Desde hace unos años, los ciudadanos hemos dejado de comprar o, en su caso, consumir solo por las utilidades y beneficios que nos puede otorgar un producto o servicio.
Hoy, las personas urgen de identificarse con los valores que representa, las emociones que generan y los sentimientos que nos llaman.
En este punto es que la comunicación juega un papel clave, porque ya no alcanza con una estrategia de gestión de medios, sean propios (owned media), ganados (earned media), o pagos (paid media).
Las empresas, marcas y organizaciones, necesitan de una estrategia de comunicación enfocada en la generación de experiencias; y estas a su vez, inviten a ese estilo de conducta en las personas que pertenecen a los diferentes grupos de interés previamente detectados.
En el actual ecosistema empresarial, la digitalización es un factor clave en la generación de estas experiencias. Por ello, todos los responsables de comunicación y marketing debemos estar atentos y preparados para afrontarlo.
Me refiero al poder de las redes sociales y su impacto en la reputación de las empresas, ya que en ellas se gestiona un alto nivel de dichas experiencias. Las marcas dependen como nunca de las experiencias que sus stakeholders y sociedad en general, comparte en sus diferentes redes.
Abordar esta realidad de forma eficaz es considerado uno de los grandes retos que tiene la nueva comunicación corporativa posdigital. Y una de las formas más efectivas de lograrlo es con el desarrollo de una narrativa enfocada a transformar a las personas en promotoras de las marcas en sus grupos de interés.
Es un momento en el que se debe cambiar el enfoque de contar historias, para protagonizar historias. O como le conocemos con terminología más específica, pasar del storytelling al storydoing.
Ese relato corporativo, esa historia (storytelling), que se desarrolla para conquistar a los diferentes públicos, se convirtió en una técnica efectiva utilizada desde hace muchos años para generar emociones, qué a su vez, fomenta la confianza y humaniza la marca generando vínculos importantes en los stakeholders.
Pero, como todo, y debido a la generación de relatos poco creíbles, esta técnica ha comenzado a mostrar desgaste en los consumidores y clientes. Así que es momento de mejorar y renfocar la estrategia, es tiempo de construir esas experiencias alrededor de sus productos o servicios para hacer real y tangible el discurso, es el momento del storydoing.
El entorno empresarial está saturado de marcas que producen historias vacías que fomentan la desconfianza; por ello, es necesario pasar de las palabras a la acción. Eso sí, el storytelling debe continuar como la base fundamental, pero el valor diferencial y confiable será la materialización de esa narrativa corporativa.
Por tanto, es elemental que las organizaciones entiendan que el consumidor tendrá un papel mucho más protagonista que nunca. En otras palabras, los stakeholders deben pasar de ser simples espectadores, a protagonistas de nuestro relato corporativo.
Tres factores básicos
Para lograr lo anterior, es muy importante que, desde la comunicación logremos diseñar esas experiencias con tres factores básicos a tomar en cuenta:
El atractivo: Que generen verdadera relevancia en las audiencias para que produzcan opinión. Aquí logramos el famoso “comment”.
La emoción: La emoción es elemental para crear “nexos” con las audiencias. Recordemos que sin emociones no hay memoria, ni mucho menos comunicación. Aquí logramos el “like”.
La acción: Que genere una intención de acción notable y compartida por parte de la audiencia que deseamos impactar e influir. Para que no sea espectadores, sino actores de esta. Aquí logramos el “share”
La comunicación cambió; se deben recalcular y reprogramar las hojas de ruta, los planes y estrategias de comunicación de las empresas.
La generación de experiencias se convierte en elemento fundamental a desarrollar y gestionar.
Hoy, debe estar presente en toda estrategia de comunicación y marketing para afrontar la actual economía posdigital, que, sin duda, urge de sumar elementos esenciales como fidelidad, compromiso y confianza, pilares esenciales para perdurar en el tiempo.
Artículo publicado en el diario costarricense www.observador.cr y el blog profesional Reputablesblog.com y compartido por la firma consultora española www.reputationrepublik.com