En el tejido empresarial es bien conocido el importante valor que tienen las empresas familiares en la vida social y económica de nuestras sociedades.
Pero esta nueva normalidad ha forzado una transformación y acelerado muchos procesos que, probablemente, no se hubiesen dado previo a la crisis. Esta ha impulsando a las empresas familiares a dar un paso adelante para convertirse en familias empresarias.
Un estudio reciente del Instituto de la Empresa Familiar en España habla sobre la actual urgencia de proteger y fortalecer la reputación como familia y empresarios. Es uno de los cuatro pilares que constituyen a la familia empresaria. Los otros tres son: grupo empresarial rentable, familia cohesionada, patrimonio económico.
Normalmente, las familias empresarias buscan tener visibilidad para sus marcas y compañías. Y dejan de lado o desatendiendo el posicionamiento de su buen nombre como familia, en otras palabras, buscan mantener un perfil bajo.
Pero hoy, para lograr mantener ese perfil bajo, es necesario estar muy bien preparados para enfrentar una crisis reputacional. Porque a pesar de que no se tenga certeza de cuándo pueda ocurrir, si se tiene total certeza de que va a ocurrir.
Reputación e imagen
En un mundo en el que la reputación e imagen son considerados recurso/activo elementales para toda compañía, marca y organización, en las empresas familiares adquieren un valor más sensible a gestionar y valorar.
Esto por cuanto están umbilicalmente ligadas a las familias propietarias, a la gestión del buen nombre de la familia, sus valores, su propósito y sus comportamientos.
Por tanto, es un momento clave para que las familias empresarias entiendan que la reputación no es solo hacer bien las cosas, también hay que hacerlas saber.
En otras palabras: hay que comunicar, y hay que hacerlo bien. Y se debe tomar en cuenta sus dimensiones, eso sí, siempre y cuando se tenga definido, probado y entendido por todos en la familia y empresa el propósito corporativo.
Para el escritor y consultor internacional Pau Solanilla, la correcta gestión de la comunicación es la principal herramienta para cuidar la reputación y el buen nombre de la familia, y asegura que se debe analizar desde tres dimensiones:
1. La Comunicación en la familia empresaria
2. La Comunicación entre la familia y la empresa
3. La Comunicación Corporativa de la empresa familiar
Tómelo en cuenta
“Operamos en mercados cada vez más conversacionales y veloces. Las nuevas tecnologías hacen que consumidores y público tomen el control de la conversación las veinticuatro horas del día en múltiples canales y formatos.
“Las redes sociales son el lugar en el que se construyen o destruyen marcas y compañías, por lo que además de escuchar hay que participar en la conversación creando la narrativa adecuada.
“El storytelling ha pasado a ser también un “must” para la gestión de la reputación familiar”, afirma Solanilla en un artículo publicado por el sitio www.sostenibles.org
Para las familias empresarias es muy importante estar listos para comunicar, escuchar e interactuar, pero atención, que reaccionar nunca será improvisar.
Y un primer elemento a cuidar, a como de lugar, es que los errores no provengan de la propia familia. Luego hay que trabajar la escucha activa de todos los entornos de impacto, para poder generar la capacidad de anticipar, este es un factor clave entre vivir o morir en el intento.
“La mejor empresa para el mundo”
Hoy, la forma más efectiva que tienen las familias empresarias para ser sostenibles en el tiempo es cuidar y fortalecer su reputación. Porque esta transformación les obliga a abandonar el pensamiento de “ser la mejor empresa del mundo”, a tener que adoptar voluntariamente el ser “la mejor empresa para el mundo”.
Recordemos que el nuevo consumidor, usuario, cliente y sociedad en general van a recordar cuáles empresas estuvieron a la altura durante la crisis y cuáles no. Y estas últimas pagarán un alto precio por ello.
Hace unos meses, el gran historiador y escritor, Yuval Harari, hacía una pregunta en un artículo publicado en el Financial Times que, a priori, su respuesta podría parecer lógica. Pero si analizamos su naturaleza, veremos que no es tan así, la pregunta decía: “¿Qué clase de mundo queremos habitar una vez pasada la tormenta?”. (Referente al covid-19)
La pregunta es muy valiosa para las familias empresarias, porque la pandemia mundial ha impulsado una nueva normalidad. Ha acelerado la gestión de cambio y transformación de los procesos, así como variado hábitos que posiblemente no hubiesen sucedido en un futuro a corto plazo.
Y todo esto bajo el manto de la incertidumbre, inseguridad e inestabilidad económica, política y social.
Empresario activista
Todas esas condiciones son las más adversas que podríamos imaginar para iniciar un cambio. Pero la capacidad de adaptación, transformación y cooperación han impulsado el surgimiento de la figura del empresario activista.
Sin duda es un perfil idóneo para las familias empresarias, ya que estos son tradicionalmente reconocidos por su compromiso con la calidad, con el bienestar social y con sus empleados. Además de un fuerte sentimiento de credibilidad y contribución, aunque se debe mejorar en la transparencia e imagen.
Todo lo anterior ocurre a una velocidad vertiginosa. La transformación es una realidad para todas las empresas y no distingue de tamaños ni mercados.
Y un elemento fundamental para no quedarse rezagado o perdido es asimilar la transformación como un camino que ya inició, y al que se deben adaptar lo antes posible, y no como un destino al que se desea llegar.
Las familias empresarias tienen una gran oportunidad, pero al mismo tiempo una gigante responsabilidad.
Estas son llamadas a ser pioneras en esta transformación, a liderar la construcción de una nueva realidad social y empresarial, en la que urgen liderazgos que generen esperanza real.
Pero además que cuenten con un verdadero propósito, entendido y compartidos por sus grupos de interés y sociedad en general.
Artículo publicado por el medio de comunicación www.observador.cr