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  • José Pablo G. Roldán

¿Son lo mismo reputación e imagen corporativa?

Un gran error que comenten las compañías, marcas y organizaciones es crear estrategias de negocio pensando que reputación e imagen corporativa son lo mismo.


Si bien ambas son tan importantes como indispensables, no son lo mismo, ni mucho menos se gestionan de la misma forma.


En la doctrina podemos encontrar diferentes criterios, incluso algunos que no las diferencian, pero lo cierto es que no son lo mismo, y veremos marcadas diferencias.

Lo que es cada una

Justo Villafañe, reconocido por algunos expertos como un “padre” de la reputación, considera que “la imagen se debe ver como el resultado de la comunicación de la organización, y a la reputación como consecuencia de la conducta de la organización”.


Con esta premisa podemos entender una clara diferencia, no solo sobre su origen, también sobre su construcción.


Esto porque la reputación se centra en el comportamiento, conducta y gestión, con foco en la construcción de la confianza. Mientras que la imagen va más del lado de comunicar, en otras palabras, de crear nuestro storytelling corporativo.


Claro… tomando en cuenta que estamos en la era de la comunicación seductiva, y ocupamos herramientas como narrar, influir, compartir y emocionar para que esta sea eficaz.

Otras diferencias básicas

Pero existen otras diferencias básicas, por ejemplo, cuando gestionamos la imagen corporativa, estamos creando expectativas sobre nuestros productos, servicios u oferta en general.


Mientras que si buscamos gestionar nuestra reputación vamos a desarrollar un valor diferencial. Esto como consecuencia de una respuesta a nuestra conducta y comportamiento corporativo, por lo que podremos desarrollar un verdadero “modelo de gestión”.


Expertos como Justo Villafañe y Aldo Olcese aseguran que un elemento primordial para diferenciar la imagen de la reputación es su temporalidad. La primera siempre estará fundamentada en un carácter estructural, generando consecuencias y efectos que perduran en el tiempo.


Entretanto, la segunda, tiene como característica ser cortoplacista, ya que genera respuestas y consecuencias solo en momentos determinados, abrazando la efimeridad y la coyuntura.


Como vemos parecido nunca será lo mismo e, inclusive, para simplificar el proceso de diferenciación al momento de analizar o construir nuestra estrategia, podemos hacer un rápido ejercicio con tres preguntas. Y sus respuestas nos generan una guía sobre la ruta que estamos siguiendo y qué debemos recalcular:


¿Confío? ➡️ Reputación

¿Me gusta? ➡️ Imagen

¿Conozco? ➡️ Notoriedad


Cierto es que, una muy buena imagen corporativa extendida en el tiempo, es un elemento crucial para construir y proteger nuestra reputación.


Pero lo es aún más para poder generar “capital reputacional”, que está conformado por la confianza, la credibilidad y la transparencia.


Son valores que sumados a la rentabilidad de la empresa, nos otorga una propuesta valor diferencial para todos nuestros consumidores, usuarios y stakeholders en general.

Retos muy complejos

El tejido empresarial enfrenta retos muy complejos, construir confianza y entender cómo gestionar la desconfianza son factores críticos para todas las estrategias de negocio.

Competitividad y sostenibilidad son pilares de todo core business, y para ellos es necesario priorizar en un atributo esencial, la confianza.


Los buenos servicios y productos no son suficientes. Hoy, estos no valen tanto por lo que son como por lo que significan para sus usuarios, clientes y stakeholders.


Las compañías, marcas y organizaciones urgen de aportar algo más en una promesa valor, y la única forma de lograrlo es haciendo visible y comprensible su propósito corporativo, y claro, ponerlo a disposición de sus grupos de interés.


Pau Solanilla, escritor y consultor internacional en reputación y comunicación corporativa, en su libro La República de la Reputación dicta que “para construir capital reputacional, las compañías – y también territorios – tiene que apostar por una nueva forma de trabajar, comunicar y relacionarse con el entorno.


“Para ello, es necesario integrar de forma coherente los activos y recursos intangibles estratégicos y generar valor no solo para ellos, sino también para la comunidad y los diferentes actores del territorio”.


Como hemos visto, imagen y reputación no son lo mismo. Pero ambas son muy importantes. Ninguna se debe descuidar ni menospreciar.


Recordemos que una mala imagen corporativa puede convertirse en un riesgo de muy alto impacto para nuestra reputación, así como erosionar nuestro capital reputacional. Este es tan necesario como importante para cumplir con las expectativas de nuestros grupos de interés, así como las de nuestra propia compañía, marca y organización.


Recordemos que una excelente comunicación nunca podrá rescatar una pésima realidad, por lo que gestionar adecuadamente la imagen y reputación corporativa, por supuesto, desde el claro entendimiento de cada una, es un factor clave para alcanzar la sostenibilidad del negocio en un futuro próximo.