Hace tiempo vengo hablando de la economía de la reputación y su necesaria vinculación a los resultados económicos y financieros, así como, darle una pronta valorización como ventaja competitiva para las compañías, marcas y organizaciones. Esta nueva normalidad ya no es sólo una etiqueta, es una realidad que debe afrontar desafíos muy complejos de driblar, como una posible profunda crisis económica global, el recelo y la inseguridad de nuestros grupos de interés y mercados, por lo que anticipar y recuperar la confianza es vital para lograr salir adelante en un mundo post COVID-19.
Cuando hablamos de reputación corporativa, es fundamental que la misma se entienda como un recurso intangible, que va más allá de una estrategia de comunicación. Hablo de recurso porque considero que no podemos valorarla como un activo, ya que la reputación no nos pertenece, no está en manos de la compañía, se encuentra en poder de todos nuestros grupos de interés y sociedad en general, no la podemos intercambiar o vender como si fuese un activo.
La crisis actual no sólo nos evidencia que estamos en un entorno VUCA en su máxima expresión, también nos confirma que volver a ganar la confianza de los grupos de interés, será el pilar de toda estrategia de negocio, por lo que las compañías, marcas y organizaciones deberán anticipar, acelerar y reinventarse con prontitud para poder continuar vigentes, comprendiendo y afrontando el actual contexto incierto, vulnerable, complejo y ambiguo, que además debemos sumarle hiperconectado, al que ya muchos lo leamos como VUCA+H.
Una excelente reputación no sólo atrae nuevo capital financiero, incrementa el negocio, baja los costos de transacción, conquista y fomenta el desarrollo de nuevo talento, también es el mejor recurso para reducir la incertidumbre, facilita la toma de decisiones, así como la capacidad de autogeneración y de gestión. Entonces, entendemos el verdadero valor de una reputación fuerte y capaz de crear capital, que permita ganar una licencia social para operar en cualquier entorno y contexto.
Para proteger y engrandecer la reputación, necesitamos definir sus pilares. Sabemos que debemos contar con una correcta estrategia de comunicación, pero también es imperativo desarrollar una fuerte estructura de comportamiento ético arraigado desde la alta dirección (Compliance), así como ser responsables socialmente (Sostenibilidad), diversificación de la oferta e innovación en productos y servicios, debemos contar con un poderoso programa de employee advocacy, al igual que con liderazgos reconocidos y cualificados, y no se puede olvidar la Gobernanza, cómo ingrediente cohesivo de los anteriores. Pero lo más importante, es que todo se debe trabajar desde nuestro propósito corporativo, involucrando los principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por todos sus empleados.
También es muy importante que las compañías generen métricas de reputación, formas diferentes de entender y conocer como los están juzgando sus grupos de interés, conocer si existe el balance óptimo entre la percepción que deseamos tengan de nosotros y la realidad. Para ello, existen muchas estrategias y sistemas de información con las que podemos desarrollar estas métricas, así como encuestas enfocadas y sistemas de escucha, pero esto dependerá del tamaño y diversificación de cada compañía.
Por ejemplo, en las empresas pequeñas los sistemas de escucha son más sencillos de aplicar, ya que con más facilidad se puede conocer como piensan y juzgan los empleados, clientes, proveedores y administración pública, los sistemas son más prácticos y directos, por lo que podemos tener métricas con más prontitud e inclusive frecuencia. Situación contraria en las empresas medianas/grandes, en estas se deben emplear sistemas más complejos y sofisticados de escucha, diferentes estrategias de encuestas y avanzados sistemas de información para poder obtener estas métricas, mismas que son fundamentales para saber si estamos generando comportamientos favorables y que tendrán perpetuidad tanto y como se sepan gestionar.
De cara a este contexto, la comunicación corporativa juega un papel clave, porque es el elemento que une a todos los pilares y logra transmitirlos a todos nuestros grupos de interés y sociedad en general. Pero nunca podemos dejar de lado que el soporte elemental es siempre, colocar como eje principal la confianza, porque no importa los recursos digitales y de tecnología que tengamos para desarrollar una excelente campaña de comunicación, ni la cantidad de mensajes que podamos hacer llegar a nuestros diferentes públicos, si nuestros grupos de interés y sociedad en general nos ven con los goggles de la desconfianza, todo intento de comunicación va a fracasar, no va a generar cambio alguno, ya que no podremos generar comportamientos favorables.
De esta forma es que algunos expertos anuncian que cada vez más las compañías, marcas y organizaciones, se deben ir convirtiendo en medios de comunicación, ya que la comunicación esta viviendo transformaciones para que “otros sean los que hablen de nosotros”, y no “nosotros hablando de nosotros”. En este caso, esos “otros” son catalogados como generadores de confianza, por ejemplo, nuestros empleados (employee advocacy) y todos nuestros clientes. Ahora bien, sabemos que no se puede obligar a los clientes ni empleados para que hablen bien de nosotros, ni mucho menos para que sean nuestro escudo ante ataques a nuestra reputación, crisis o riesgos generados en redes sociales, es en este punto, en el que nuestro propósito y valores entran al juego como herramienta clave.
La única manera en que nuestros empleados y clientes tomen un papel relevante en defensa y cuido de la reputación de la compañía, es si se ha definido el propósito y valores con ellos; no por ellos, porque así vamos a generar esa identificación, aceptación y que nos compartan. Si logramos esto, esa cultura, ese arraigo no obligado, sino por convencimiento, es porque se sienten integrados y hemos desarrollado en ellos un sentimiento de pertenencia, entienden que forman parte de la compañía; con ese insumo, estaríamos dando un giro de una metodología de empresa mecánica a una orgánica.
Bajo esa tesitura, es el momento en el que podemos hablar de realizar inversión en targetizar la tecnología para personalizarla, ya que es preciso brindar herramientas para explotar la voluntad de nuestros empleados y clientes, de comunicar mensajes de nosotros, partiendo, claro está, desde la buena gestión de nuestra reputación, fundamentada en todos los pilares antes comentados. Conjuntamente, las compañías deben convertirse en generadores de contenidos propios, pero no cualquier contenido comercial, debemos de generar el contenido que nuestros grupos de interés necesitan y ven como suyo, el contenido que nuestro sistema de escucha nos dicta es el que nuestros clientes, empleados y stakeholders esperan y necesitan. Algunos ejemplos de contenido de alto impacto son los audiovisuales, así como contar con el apoyo de expertos en storydoing y storytelling, porque siempre debemos hacer primero, para luego contar.
“Una buena reputación es la mejor armadura contra la crisis causada por errores internos o externos. Los problemas son inevitables, pero mis públicos me concederán el beneficio de la duda y me darán el apoyo que necesito para superar cualquier incidente, por grave que sea”, Yago de la Cierna, profesor de maestría en Comunicación Corporativa, gestión de intangibles de la Universidad de Navarra.