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  • José Pablo G. Roldán

Comunicar desde el propósito para cuidar nuestra reputación

Si de algo podemos estar seguros, es que existe un antes y un después a la crisis mundial sanitaria del COVID-19. Esta crisis ha logrado poner en evidencia falencias y debilidades, así como virtudes y fortalezas de todas las compañías, marcas y organizaciones a nivel mundial. No distingue entre una Pyme o una gigante, tal es el caso de Adidas por ejemplo, que ha tenido que recurrir a un préstamo de 2.400 millones de euros del gobierno alemán para poder continuar con sus operaciones.

Este panorama nos muestra un futuro lleno de incertidumbres y situaciones desconocidas, pero también es cierto que es un momento ideal para dar verdadero valor a la reputación y la comunicación en todas sus vertientes, como ejes primordiales del propósito del negocio. La realidad es que toda compañía, marca y organización será recordada por su buena o mala gestión de esta crisis, el “¿qué hacen?” ya no es suficiente, ahora el “¿cómo lo hacen?” y el “¿por qué lo hacen?” son parte esencial de la percepción que logren desarrollar en la mente de cada uno de sus stakeholders, la forma en que den respuesta a estas preguntas, será fundamental para ganar una licencia social para operar, o en algunos casos, para fortalecer y extender el contrato social adquirido.

Es crucial recordar que todos nuestros stakeholders y la sociedad en general, esperan y necesitan que sean las compañías las que ocupen los vacíos de liderazgo e impulsen un impacto social positivo, tanto en la forma en la que enfrentan la crisis, como en el valor diferencial que aportan a las regiones en las que operan, por lo que es preciso anticipar y entender las diferentes necesidades de todos los grupos de interés.

Es en este momento, en el que una correcta comunicación se convierte en una herramienta clave, ya que se mueve por todo el sistema nervioso de la compañía, creando la opción de anticipar y desarrollar nuestras estrategias de forma bidireccional, generando información y al mismo tiempo recibiéndola. La actual crisis nos presenta un panorama complejo, en el que escuchar el entorno antes de comunicar es imprescindible para minimizar errores y/o arriesgar nuestro capital reputacional, inclusive nuestra licencia social para operar.

Necesitamos una comunicación que humanice, y nada más humano que la comunicación, nuestra sociedad urge de confianza, que a su vez, influye directamente en percepción de la reputación. Por tanto, comparto algunas reflexiones de cómo la gestión de la comunicación puede ayudar a compañías, marcas y organizaciones para asumir esos vacíos de liderazgos, gestionar e incrementar su capital reputacional, para sobrevivir a la crisis y ser referente en la nueva era post COVID-19.

1. Comunicar siempre desde la verdad y de forma pronta, una adecuada comunicación salva vidas. Anticipar, ser los primeros en comunicar y nunca ocultar información o recurrir al silencio, esto no aporta nada, no es rentable y nos puede ahogar en el intento.

2. La comunicación debe ayudar a concientizar, pero sin caer en alarmistas. Se debe incrementar sustancialmente la comunicación, eso sí, debe primar la empatía en todo momento, además de ser fluida, cercana, clara, proactiva, útil y transparente. Importante entender que la desinformación y fake news que tanto daño provocan y fomentan el miedo corporativo y social, se combate con una oportuna información y mucha responsabilidad.

3. Todas las estrategias de comunicación deben ir acorde a nuestro propósito corporativo, así como el de los grupos de interés. No pueden ir por cuentas separadas y siempre deben ser socialmente responsable.

4. Siempre realizar escucha integral activa, luego realizar un análisis riguroso del entorno, valorar todos los riesgos posibles que asechan nuestra actividad, para posteriormente comunicar.

5. Son momentos en los que el “cómo” puede tener más poder que el “qué”, el verdadero mensaje es el tono. Aquí es cuando la empatía y humildad al comunicar juegan un papel clave para contrarrestar el miedo, creado por la desinformación, bulos, fake news e incertidumbre generalizada.

6. Estamos en un momento hipervulnerable e hiperconectado, lo que genera hipersensibilidad en todos los entornos, nuestros grupos de interés están temerosos, necesitamos más que nunca de la generación de confianza para evitar repudios, críticas, cuestionamientos y daños reputacionales, por lo que debemos utilizar exclusivamente fuentes oficiales y confiables en nuestra comunicación interna y externa.

7. Estrategia con foco en las personas. Siempre la prioridad deben ser las personas, por eso es recomendable que en el comité de crisis tenga presencia activa de una persona experta en salud, para generar seguridad y responder a todas las dudas de nuestros colaboradores y demás stakeholders. Es la mejor forma de garantizar la bidireccionalidad de la comunicación, poder escuchar el ruido y el silencio de nuestros entornos.

8. Al revisar y establecer nuestros canales de comunicación se debe tener especial cuidado con la seguridad, accesibilidad y capacidad de llevar nuestros mensajes, así como de recibirlos con la misma calidad y claridad, de esta forma podremos entender y medir nuestra realidad.

9. Canales digitales activos y herramientas de crisis. Hoy se precisa ejecutar la gestión de crisis en tiempo real, es muy importante lograr una comunicación rápida y directa, activar a todos los miembros del comité de crisis inmediatamente e involucrar a los equipos precisos. No se puede seguir funcionando como hasta ahora con una metodología de manual de crisis y comités en analógico, se necesitan herramientas digitales para afrontar las crisis.

10. Poner atención y cuidado en nuestro relato como empresa es clave para que nuestros públicos logren creer y entender nuestro compromiso social. Es imperativo siempre “hacer” (storydoing) para luego contar (storytelling), de esta forma generamos capital reputacional, preciado y necesario, en especial en momentos de crisis.

11. Vocerías con liderazgo. Son momentos en los que los voceros deben ejercer un liderazgo auténtico, inspirador y motivador para los diferentes stakeholders de la compañía. Transmitir confianza para afianzar el compromiso y lealtad de colaboradores, así como el de los diferentes grupos de interés. También, no solo necesitamos de liderazgos reconocidos para guiar en tiempos de crisis, también es una oportunidad para el nacimiento y/o desarrollo de nuevos líderes por medio de la cooperación y la inteligencia colaborativa – colectiva.

12. WhatsApp y algunos otros sitios en la web como Zoom, son terrenos fértiles para la generación de nuevas crisis. El teletrabajo es una modalidad para la que muchas compañías no estaban preparadas, pero la crisis las obliga a buscar soluciones baratas, por lo que han recurrido a plataformas de costo gratis o muy bajo, sin valorar los riesgos de compartir información sensible, delicada y privada.

La data de la compañía, el teletrabajo y la gestión de riesgos

Los datos tienen un valor y poder inimaginable, muchas compañías, marcas, organizaciones y entendidos de la política comienzan a comprenderlo, luego de casos como Cambridge Analytica con Donald Trump o con el Brexit, la ciberseguridad se posiciona como un elemento clave en la gestión de riesgos.

El cuidado y el manejo de la data de la compañía debe ser prioridad en la modalidad de teletrabajo. Generalmente gracias a la facilidad y prontitud, la mayoría de colaboradores utilizan el WhatsApp o video-reuniones para compartir documentación sensible y confidencial, sin saber quién realmente tendrá acceso a esta información, los medios gratuitos siempre tienen mínima o ninguna seguridad, por lo que el riesgo de filtración se eleva considerablemente.

Un documento que se sube a un chat de WhatsApp, o en sitios en la red como Zoom o Skype, por mencionar un par populares y con opciones de costo gratis, significa que el mismo se convierta en público en cualquier momento, por descuido, por mal uso, por falta de seguridad, indiscreción, etc. Lo cierto es que, ese documento podrá tener tantos destinatarios como personas en el mundo, y todo es cuestión de un clic, un error humano en el reenvío de chat o descuidos.

Por eso es tan importante consultar y ejecutar algunas medidas, para que el teletrabajo sea una forma de mantener la productividad, pero sin dejar de lado la seguridad. Según varios expertos de KeepCoding (centro de formación de alto rendimiento en programación y tecnología), a través del sitio www.Lawandtrends.com apuntan algunos aspectos claves a tener en cuenta para garantizar la seguridad durante periodos de teletrabajo:

a) Usar conexiones privadas de internet y combinaciones VPN (Virtual Private Network) y MFA (Multi Factor Authentication)

b) Análisis de acceso remoto. Se debe otorgar acceso remoto sólo a dispositivos en los que se tengan herramientas de seguridad y protección. Además, asignar especial seguridad a los datos que requieren mayor protección.

c) Equipos de la compañía. No se debe dar acceso a datos con dispositivos personales o que no cuentan con previa inspección de la compañía. En caso necesario y como última opción, la empresa debe revisar los dispositivos personales para que cuenten con los protocolos de seguridad, software y políticas de seguridad actualizadas y necesarias.

d) Acceso definido. No todos los colaboradores deben tener acceso a la data de la compañía, debe ser restringido y según protocolo de compañía otorgar los accesos dependiendo de las necesidades y jerarquías establecidas.

e) Creación usuarios. Siempre se debe contar con la creación de usuarios y claves controladas por la empresa, nunca a discreción de cada usuario, se debe tener control de acceso, seguridad y seguimientos en el uso de la data.

f) Protocolo. Es fundamental que la empresa desarrolle y comunique un protocolo para el uso de la información de la compañía, debe especificar las plataformas en las que se pueden compartir la información de la compañía, cómo debe ser el uso del WhatsApp para compartir información (en especial en grupos creados por la empresa y/o equipos de trabajo), uso de conexiones, accesos y todas las recomendaciones que el especialista de ciberseguridad establezca.

g) Cuidado con WhastApp. Si bien es muy útil y popular por su fácil uso y rápida capacidad de compartir información, así mismo es de vulnerable a errores, hakeos y gran acelerador de crisis. Basta con recordar cuantas veces hemos enviado mensajes equivocados en grupos o personas por la precisa, descuido o negligencia al seleccionar destinatarios.

Es importante tener pleno conocimiento de las personas que están en un grupo y ser muy meticuloso de su selección, una vez compartida una información (simple texto, documento, presentación, imagen, etc.) confirmar que todos descargaron el contenido y borrar oportunamente, bajo la premisa que es una vía arriesgada. Evitar usar este medio, en especial los grupos creados para compartir información sensible, confidencial o considerada de alto riesgo, en estos casos y si fuese necesario, siempre es mejor hacerlo directo a la persona (s), para identificar a quién se le otorgó esa información y minimizar el riesgo.

La ciberdelincuencia se produce a escala global, paralizando producciones industriales y servicios, dejando a miles de empleados sin comunicaciones. La consecuencia siempre es un grave daño reputacional y afectación en la cuenta de resultados.

La comunicación para minimizar el riesgo y enfrentar el post Covid19

Una de las primeras tareas de la comunicación es que las percepciones correspondan a la realidad, recordando siempre que nuestros stakeholders asumen y reaccionan de diferentes formas, no podemos pretender que todos lo hagan de la misma forma. Aquí es cuando la empatía, transparencia, humildad y humanidad en la comunicación son indispensables, y se deben tomar en cuenta algunos factores básicos pero importantes para contrarrestar el riesgo:

1. Construir confianza. Que todos tengan la misma información de los hechos, es muy difícil que confíen en nosotros sino confiamos en nuestra gente. Para lograr que tengan la misma percepción de nosotros, es necesario contar con las mismas fuentes de información.

2. Objetivo las personas. En las crisis el último objetivo de cualquier estrategia siempre será intentar ahorrar dinero, la prioridad siempre serán las personas, es peor acabar una crisis sin buenas relaciones que sin dinero, ya que este último se recupera de una forma más pronta, las relaciones son mucho más complejo.

3. Comunicación personalizada - Empatía. Cuando comunicamos durante una crisis, es muy difícil que todos nuestros colaboradores reacciones de la misma forma. Por eso es muy importante que estemos preparados para realizarlo de la forma más personalizada posible, empatía al comunicar es el camino por seguir siempre.

Estos son momentos en los que la cooperación, la ética y la transparencia juegan un papel clave para todas las compañías y su capacidad de seguir adelante, vivimos una crisis para la que pocos o nadie estaba realmente preparado, pero lo que ha demostrado esta crisis, es que estamos en un mundo interdependiente, en el que nuestro éxito está ligado al éxito de otros, por lo que es una oportunidad para que nuestro propósito corporativo sea puesto en beneficio de todos nuestros stakeholders, sean nuestros colaboradores, consumidores, clientes y la sociedad en general.

Por mucho que busquemos e intentemos descifrar cuál será el nuevo normal post COVID-19, no existirá una mejor fórmula para una correcta gestión de la reputación que aquella que utiliza a la comunicación y todas sus vertientes de forma adecuada, y para ello es imperativo que cada compañía, marca y organización sea fiel a su propósito, a su visión y a sus valores establecidos, es el momento de ponerlos a trabajar, las circunstancias lo exigen.

Adaptarse a las nuevas circunstancias, incrementar sustancialmente la comunicación, saber y entender que esperan nuestros grupos de interés de nosotros, empoderar al talento para el coliderazgo en la creación de soluciones innovadoras, son rutas muy valiosas que aprovechan la comunicación como puente para alcanzar el éxito, así como algunas medidas para dar el siguiente paso luego de la crisis:

· Analizar riesgos y la posibilidad de que sucedan, contra su impacto reputacional. Así van a descifrar el rumbo y clasificar la posibilidad de cada riesgo y su gravedad.

· Alertas internas para identificar riesgos, y su respectivo monitoreo para que una vez detectado, contar con capacidad de valorar con prontitud y contener.

· Estrategia de contingencia para saber como actuar luego de generada la alarma, así como su valoración (Tener definidos los mensajes y canales de comunicación para cada caso)

El sector empresarial de todo el mundo enfrenta un reto sin precedentes, deben lograr la supervivencia, la sostenibilidad y la productividad del negocio con la limitación y/o paralización de sus actividades. Por eso es tan necesario el desarrollo de escenarios e identificación de riesgos para alinear estrategias para afrontar muchos retos, sean desde la perspectiva comercial, financiera, humana, social, operacional y por supuesto, la comunicacional, desde el entendido de que, o comunican bien, o se ahogan en el intento.

Hoy más que nunca, realidad, hechos y mensajes son un must para toda compañía, marca y organización, ya no solo es una máxima de la comunicación de crisis, es una exigencia para ser referentes en un mundo post COVID-19, porque nada volverá a ser como lo conocíamos.