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  • José Pablo G. Roldán

Riesgo reputacional y su protagonismo en las estrategias de negocio de las empresas

Desde que la reputación corporativa se convirtió en un activo esencial para la supervivencia de las empresas, el término “riesgo reputacional” se ha comenzado a valorar con más relevancia en las estrategias de negocio de las empresas.


El valor de los intangibles empresariales se ha disparado en los últimos años, y la reputación corporativa se ha posicionado como la herramienta ideal de gestión, muy en especial, en un entorno en constante transformación como el actual.


El estudio Approaching the Future 2022, realizado por Corporate Excellence Center For Reputation Leadership, demuestra que un 28,2 % de las compañías están poniendo el foco en la incorporación del riesgo reputacional a sus modelos globales de riesgos, así como en el diseño e implementación de estrategias para la mejora reputacional (25,9%).


Pero, realmente entienden las empresas y sus consejos de administración qué es un riesgo reputacional, y cómo se debe de gestionar.


El libro el Diccionario de la Reputación, escrito por el padre de la reputación Justo Villafañe (D.E.P), es el que nos brinda la definición más consensuada y aceptada por la mayoría de profesionales especializados en el tema.


“Se puede considerar riesgo reputacional a cualquier contingencia, vinculada o no a la cadena de valor de una compañía, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, de manera suficientemente grave como para acarrear una respuesta por parte de alguno de éstos que menoscabe severamente su reputación corporativa”.


De esta forma podemos deducir que el concepto de este riesgo siempre irá en torno al stakeholder, y se origina de un comportamiento incorrecto por parte de la empresa. Y que, se deben diferenciar los riesgos puros o y los riesgos derivados.


En otras palabras, el origen del riesgo reputacional nace por un comportamiento corporativo incorrecto, que lleva a la insatisfacción de las expectativas de los stakeholders, generando una respuesta negativa, finalizando con una afectación en la reputación de la empresa.

Actualidad empresarial y la gestión del riesgo reputacional

Actualmente, el ecosistema empresarial se toma muy en serio la gestión del riesgo reputacional, inclusive, los consejos directivos lo analizan como una prioridad en los informes de gestión de riesgo de las empresas que representan.


“Más del 83 % de los altos directivos consultados por WTW afirman tomar en serio el riesgo reputacional y lo sitúan entre los cinco principales riesgos de su compañía”. Extracto de un reciente informe realizado por la firma Willis Towers Watson.


Adicional al anterior dato, también muestra que uno de los principales riesgos reputacionales es el maltrato a empleados y clientes, así como los temas relacionados con criterios ESG.


“Maltrato a los empleados (72 %) y clientes (72 %), que podrían incluir ataques físicos o discriminación racial o sexual. Riesgos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) (69 %), que pueden ir desde los plásticos y la contaminación hasta la corrupción o el trabajo infantil en la cadena de suministro”.

Gestionar el riesgo reputacional

Como mencionaba anteriormente, la clave de una efectiva gestión del riesgo reputacional es siempre colocar a los stakeholders en el centro, que todo gire en torno a ellos, y podemos apoyarnos en el desarrollo de tres etapas básicas:

  • La primera: siempre será la prevención, respuesta y control

  • La segunda: desarrollar la identificación de los riesgos para la reputación de la empresa, marca u organización.

  • La tercera: la valoración que generemos a través del nivel o escala de riesgo establecido (valorización del impacto económico, inclusive)

Recordemos que es clave desarrollar un completo mapa de escenarios de riesgos reputacionales con mayor impacto y probabilidad de ocurrencia.


Es muy importante contar con el apoyo del Departamento de Riesgos de la empresa, para generar una precisa Matriz IP (impacto/probabilidad), así como el soporte de otras áreas de la empresa, sea Compliance, Sostenibilidad, Recursos Humanos, etc.


De esta forma podemos trabajar en la estructura de un plan de contingencia para establecer roles y responsabilidades para la toma de decisiones, valorando en todo momento, la tolerancia al riesgo que se tenga.

Un “hiperriesgo” empresarial

El riesgo reputacional tiene una naturaleza subjetiva, lo que supone una alta dificultad para su prevención y gestión. Inclusive, puede ser un gran potencializador del efecto de otros riesgos, lo que lo convierte en un hiperriesgo, y que podría desatar una crisis importante para cualquier empresa, inclusive, llevarla a la ruina, sin importar su tamaño o mercado.


Mitigar el riesgo reputacional implica disminuir el golpe cuando se produce una amenaza, esencialmente anticiparnos al problema. Las crisis reputacionales están a un “click” de distancia para cualquier empresa, en especial en un mundo VUCA hiperconectado e hipersensible en el que coexisten.


Ya lo dijo el experto en reputación corporativa Pau Solanilla: “la cuestión no es si vas a tener que gestionar una crisis reputacional, sino cuándo y cómo”, libro La República de la Reputación.

Artículo publicado en el diario www.observador.cr