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  • José Pablo G. Roldán

Reputación el principal spotlight corporativo

La era de la economía de la reputación es una realidad, las compañías deben de asumirlo como su principal spotlight corporativo, entenderlo como una ventaja competitiva y vincularla directamente a los resultados económicos para que se convierta en el eje de toda estrategia, iniciado evidentemente por la comunicación y todo lo que ella representa.


Este intangible es tan preciado como difícil de gestionar, pero en algunos casos se complica en demasía, ya que algunas compañías siguen preocupándose más por la estética que por la ética, no comprenden que la generación de confianza debe ser su principal objetivo, engrandecer y proteger su reputación es una prioridad, porque es su más grande y principal recurso, sobre el cuál se debe construir todo modelo de negocio.

La realidad nos muestra que ya no es suficiente con decir lo que hacemos o lo que somos, con hacer bien las cosas o simplemente cumplir la ley, las compañías, marcas y organizaciones deben adquirir compromisos, políticas, escuchar activamente y anticipar. Deben tener claro que nuestros grupos de interés y ciudadanos en general son los que van a dictar quiénes somos, por lo que es imperativo generar confianza, ganar capital reputacional y social para operar, todo esto es fundamental para lograr la percepción social que necesitamos, para que los demás coincidan con nosotros en su interpretación de lo que somos.


El prestigioso sitio digital http://webershandwick.es/ publicó un informe en el que señala que, según una investigación realizada en conjunto con KRC Research, llamada The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, la reputación constituye el 63% del valor de mercado de una empresa, y demuestra que las empresas se enfrentan al desafío de controlar hasta 23 factores diferentes que influyen en la reputación de marca.


"De forma generalizada, se acepta que la reputación supone una contribución significativa al éxito de un negocio", afirma Gail Heimann, presidenta y CEO de Weber Shandwick. "Nuestro estudio cuantifica el alto valor asignado a la reputación hoy en día y revela que se requiere un preciso nivel de atención ante un amplio conjunto de factores considerados significativos para mantener la alta valoración y evitar el desgaste de la reputación".


Con el panorama que ya conocemos y apoyados en el anterior estudio, entendemos que las compañías son dueñas de su marca, mas no de su reputación, y si esta constituye un 63% del valor de mercado, queda claro que su protección es una gestión prioritaria ante los inminentes riesgos de sufrir una crisis, por lo que anticipar se convierte en una estrategia fundamental, tomando en cuenta que el origen de las crisis reputacionales suelen ser por errores u omisiones de gestión, por lo que exige modificar procesos internos, conductas, lo que suele tomar más tiempo.


Hoy las empresas no pueden ni deben esconder nada, más temprano que tarde se termina sabiendo, si existe algo que contar, es mejor que sea la compañía la que lo haga, por lo que es aquí cuando la prevención es la mejor arma para proteger la reputación. Anticipar es un objetivo que debe estar presente en toda estrategia, porque los riesgos reputacionales asechan y las crisis están a la orden del día.


Pau Solanilla, consultor internacional y especialista en desarrollo de negocio internacional, reputación y comunicación estratégica e identidad pública, precisa en una realidad ineludible para las compañías, marcas y organizaciones, “la cuestión no es si vas a tener que gestionar una crisis reputacional, la cuestión es cómo y cuándo”, afirma Solanilla.


Nos enfrentamos a un entorno hiperconectado, hipertransparente e hipervulnerable, que nos ha demostrado que un ciudadano puede ser más convincente que una compañía por completo, ya que poseen los canales y medios inmediatos para generar opinión, contenido, críticas, denuncias, e inclusive desinformar por medio de las ya conocidas fake news. Sumemos que todo esto viaja a una velocidad mucho mayor que una posible respuesta de una compañía y posiblemente con más credibilidad, aunque la misma sea falsa, ya que lo cuenta un amigo, y a los amigos se les cree, inclusive un influencer, que tiene la capacidad para convertir en viral todo tipo de información o desinformación, por lo que es cuestión de un “clic” para estar en una posición de jaque ante la opinión pública.


Importante es entender que los riesgos reputacionales se incrementan porque tienen la capacidad de transformarse, mutar para crear otros diferentes y mejorados, por lo que ningún riesgo desaparece por completo, aparecen acorde a las circunstancias y se adaptan a nuestro entorno, viajan a través de las nuevas tecnologías, como los sistemas de aprendizaje automatizados (IA), ciberseguridad, y todas las redes sociales incluyendo el WhatsApp. Todo esto obliga a las compañías a redoblar esfuerzos para protegerse, y es allí cuando ganar y acumular capital reputacional y social es indispensable, porque en un mundo VUCA (Volátil, Complejo, Incierto, Ambiguo) el que no anticipa y comunica bien, es muy probable que se hunda en el intento. (Leer artículo: Anticipar es la clave para vivir en un mundo VUCA)


Es en este punto en el que la comunicación corporativa juega un papel clave y estratégico, claro, con el entendido que el poder de la comunicación ya no está a favor de las compañías, ahora le pertenece a la sociedad, a los ciudadanos, inclusive quizá por encima de los medios. Por lo que se deben incorporar visiones estratégicas y procesos que permitan adaptarse a las nuevas realidades, con el reconocimiento de las capacidades de la ciudadanía para influir en la reputación de las compañías, marcas y organizaciones.


Un punto importante es que las comunicaciones envuelven una serie de procesos multicausales y multidimensionales, que se mueven por todo el sistema nervioso de la compañía, por lo que nunca se comportan de forma lineal. Se debe trabajar con visión estratégica, adaptable al cambio e innovación, involucrando siempre a los altos mandos, inclusive contar con la confianza total del CEO y el Consejo Directivo, ya que sin su respaldo y convencimiento, todo lo que se gestione se convierte en simples maniobras cosméticas para disfrazar la realidad, acrecentando los diferentes riesgos que hemos mencionado, y por supuesto, dejando a la compañía indefensa ante una crisis.


Muy bueno sería que toda compañía incorpore la bidireccionalidad de la comunicación como un valor, porque ya no solo es importante dar a conocer nuestra información, recibirla también es un elemento clave. Inclusive, a nivel mundial se comienza a valorar más la escucha que la emisión de mensajes. De esta forma las organizaciones deben desarrollar la capacidad de analizar el entorno de sus grupos de interés y proyectar posibles disrupciones aplicando la habilidad de la escucha integral. Detectar posibles issues disruptivos antes de que se conviertan en una crisis, es fundamental que aprendan a escuchar el ruido, así como el silencio.


Así que podríamos concluir que, la reputación supone mucho más allá de una estrategia de comunicación, y que muy a pesar de que se gestione y realice una buena comunicación, esta nunca rescata una pésima realidad. De esta forma, la reputación se convierte en el principal spotlight corporativo, porque se trata de alinear las prácticas con el propósito de la compañía, marca u organización, y que sea vista como una ventaja competitiva vinculada a los resultados económicos, para que se considere como eje central de toda gestión, pero claro, iniciando evidentemente por la comunicación en toda su amplitud.


<<La marca es el perfume que usas, la reputación es el olor que dejas >> Alfonso Alcantara, cita del libro La República de la Reputación de Pau Solanilla.