El pasado 26 de enero la firma SPSG Consulting, especializada en marketing deportivo, presentó el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022.
Este estudio arrojó datos muy importantes para las marcas, y en el que intangibles como la reputación y confianza de marca tuvieron un papel protagónico, así como la innovación digital y tecnología.
El barómetro indica que los tres objetivos de patrocinio más relevantes para las marcas son:
La visibilidad de marca con un 90%
El prestigio y asociación de valores de marca con un 65%
La mejora de la reputación con un 55%.
Todo lo anterior por encima de objetivos tradicionales como la fuerza de venta (48%) y la hospitalidad de clientes (23%).
Relación reputación y patrocinio de marca
Cuando analizamos con más detalle la relación entre la reputación y el patrocinio deportivo, entendemos que están estrechamente relacionados, ya que las marcas patrocinadoras a menudo son percibidas como extensiones de las marcas que patrocinan.
Indudablemente, la reputación de un patrocinador puede tener un efecto directo y significativo en el éxito o fracaso de la asociación. Así como en la percepción general que se tiene de la marca, sea esta positiva o negativa.
Por ejemplo, cuando la marca Mercedes AMG Petronas F1 Team anunció la incorporación de la marca Kingspan como patrocinador del equipo, la reputación del equipo alemán quedó en jaque.
Esto porque su nuevo patrocinador estaba altamente cuestionado por el conocido desastre de la Torre Grenfell, en el que fallecieron 72 personas y la empresa Kingspan aparece como principal responsable.
Mercedes F1 veía cómo su reputación se erosionaba por un error de gestión al momento de asociarse con una empresa muy cuestionada.
Sin duda, perdía la confianza de sus grupos de interés, poniendo en riesgo su rentabilidad, su capital reputacional y licencia social para operar.
Marcha atrás
El repudio de millones de fanáticos, marcas asociadas, e inclusive el propio piloto estrella de Mercedes, Lewis Hamilton, fue tan fuerte, que el poderoso equipo de la F1 tuvo que dar marcha atrás con el contrato, ofrecer disculpas a nivel mundial, y claro, perder millones de dólares.
Con el anterior ejemplo, podemos entender cómo la reputación de una marca patrocinadora puede llegar a impactar considerablemente a la marca patrocinada y viceversa, así sea de forma positiva o negativa.
Con lo cual, la reputación de una marca patrocinadora, así como la reputación de la marca patrocinada es un factor muy importante.
Esto para valorar al seleccionar un patrocinio, equipo o atleta con el que asociarse, por lo que una debida diligencia (due diligence) juega un papel fundamental.
Sostenibilidad, ética y aspectos sociales
El grado de evolución de cara al futuro entre marcas patrocinadoras y patrocinadas tiene como factores claves la sostenibilidad.
También los aspectos sociales y la ética. Ya no basta con ser marcas conocidas y con alta capacidad económica para lograr acuerdos comerciales.
El presente y futuro señala la necesidad de asociarse con marcas responsables y coherentes con los valores que representan.
No valen los gestos bonitos, valen las acciones fundamentadas en criterios ASG que pongan en valor el propósito de las marcas y sean coherentes entre ellas.
“El grado de evolución del patrocinio deportivo está direccionado a la activación de patrocinio con elementos sostenibilidad, tanto ambiental como social. Así como una mayor empatía entre las dos caras de la moneda, el patrocinador y el patrocinado”.
“En el deporte se gestionan empresas, no equipos, Ligas o competencias, y aquí los elementos de gobernanza cada vez son más importantes.
“Anteriormente, el deporte era un actor pasivo en temas de sostenibilidad, y hoy es un actor proactivo en beneficio de un mundo mejor” explica Carlos Cantó, CEO de SPSG Consultingdurante la presentación del barómetro.
Ecosistema digital y de innovación tecnología
Definitivamente las marcas deportivas son empresas que se desenvuelven en un entorno direccionado a los patrocinios digitales, así como a la innovación tecnológica.
La anterior evolución fundamentada en gobernanza, sostenibilidad y aspectos sociales, debe ir de la mano con las nuevas tendencias. De allí que el reto es mucho más grande, tanto para las marcas patrocinadoras, como para las patrocinadas.
El barómetro muestra que las tres principales innovaciones que influirán en la activación del patrocinio deportivo por los próximos 5 años son: gamificación 74%, Big Data 61% y los eSports 62%.
Pero también se espera que innovaciones tecnológicas como la realidad virtual y la realidad aumentada tomen un papel más relevante en las estrategias de marketing de las marcas.
Estas son generadoras de experiencias más inmersivas y generan un mayor engagement de sus audiencias, lo que es sinónimo de monetización.
Los eSports
Otra tendencia que se proyecta para ser una gran generadora de ingresos por medio del patrocinio deportivo son los eSports (deportes electrónicos). Inclusive se prevé que la audiencia de deportes electrónicos alcance los 646 millones en todo el mundo para fines de año.
También se espera que los patrocinios que involucran tokens no fungibles (NFT) se vuelvan más populares, ya que permiten a las marcas crear activos digitales únicos y coleccionables que se pueden usar para mejorar las campañas de patrocinio, aunque es cierto que se desarrollo puede ser más lento en algunas regiones.
Como hemos podido analizar brevemente, el patrocinio deportivo, en general, evoluciona en un contexto en el que la economía de la reputación se consolida como una imparable disciplina social.
Las nuevas tendencias digitales y tecnológicas obligan a las marcas a renovar sus estrategias de negocio.
No solo deben avanzar en un terreno cada vez más complejo, incierto y cambiante, también deben ser coherentes con el compromiso social, ambiental y de gobernanza, exigido y fuertemente castigado por sus grupos de interés en caso de no hacerlo, o fingir que lo hacen.
Artículo publicado en el medio de comunicación www.observador.cr