top of page
Buscar
  • José Pablo G. Roldán

La reputación como variable clave en la definición de la estrategia

La economía de la reputación ha llegado para quedarse, y se consolida como una imparable disciplina social que obliga a las empresas a cambiar sus prioridades y adaptar sus estrategias.


El entorno empresarial cada día entiende más que ya no es suficiente con tener éxito económico o rentabilidad. Y que la reputación es igual o más importante que los criterios financieros.


Así lo demuestra el informe La reputación en los consejos de administración elaborado por KPMG en colaboración con Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership.


En este estudio participaron consejeros de compañías cotizadas y no cotizadas de España de nueve sectores de actividad.

Los resultados

En concreto, el informe arroja que para el 44% de los consejeros la reputación es igual o más importante que los criterios financieros.


El 87% considera que esta se incluye como variable en la definición de la estrategia, tanto a corto como a largo plazo.


Las conclusiones del informe son tan variadas como importantes, y otorga la capacidad de identificar algunas claves de éxito y oportunidades para seguir entendiendo la gestión de la reputación como ventaja competitiva y diferenciación en el mercado.


Por ejemplo:


El 80% de los consejeros afirmaron que la reputación del sector afecta a la compañía. Inclusive, valoran el impacto de su reputación como consejeros con una importancia media de 8 sobre 10.


Si bien existe un consenso sobre el incremento en las mediciones de la reputación, solo el 53% afirma que se realizan mediciones de reputación en sus compañías.

Entretanto, un 80% considera importantes realizarlas porque aportan mucho valor.


En cuanto al riesgo reputacional, solo el 33% de las compañías de los consejeros consultados cuenta con un mapa de riesgo reputacional ad hoc, mientras que el resto los incluyen dentro de otros riesgos.


Adicional, según los consejeros consultados, tan solo un 27% evalúa el impacto económico del riesgo reputacional.


Esto, a pesar de que el 100% de los consejeros afirmaron que los riesgos reputacionales son materia de atención en las sesiones del consejo.


Las anteriores conclusiones son muy relevantes, porque evidencia una falta de madurez en su definición, así como en su evaluación.

Riesgo reputacional

Pero esto no es de extrañar, el riesgo reputacional tiene una naturaleza subjetividad, y puede ser un gran potencializador del efecto de otros riesgos, lo que lo convierte en un hiperriesgo, de allí su complejidad.


La dimensión reputacional que se posiciona en primer lugar para los consejeros en la construcción de la reputación es el Buen Gobierno e integridad (80%), e inclusive, afirmaron que es por la que les gustaría ser recordados.


No muy lejos aparecen las cuestiones del ámbito de capital humano con 73%. Aspectos ambientales, financieros y de oferta de producto se sitúan en el 53%.

El propósito y los valores corporativos en el 47%, siendo estas las más valoradas en los consejos.


Sobre los grupos de interés de las empresas:

  • Los consejeros indicaron que los trabajadores con un 93% es el más relevante

  • Segundo los accionistas con un 87%

  • Tercero los clientes con un 80%

  • Proveedores con un 67%

  • Organismos y reguladores con un 47% en relación directa con el grado de cercanía o dependencia.

En el caso de los sectores, los consejeros consideran que los de más valor en el impacto de la reputación son los que tienen una relación más cercana con el consumidor final. También sobre los que algunos stakeholders como la inversores, analistas y regulación ponen un especial énfasis.


Sobre una escala de calificación de 1 al 10, destaca el sector retail (10), el financiero y energético (8,5), cuyas controversias suelen tener mayor repercusión en las relaciones con sus grupos de interés. Por el contrario, para el sector de las infraestructuras solo representa un 2,5, y para el sector seguros, un 5.

Una hoja de ruta

Ante este escenario, podemos entender que los criterios ASG (Ambientales, Sociales, Gobernanza) son la hoja de ruta para la generación de confianza y gestión de la desconfianza.


La gestión del capital reputacional se convierte en factor clave para ganar y mantener la licencia social para opera.


Hoy, no es suficiente solo con prácticas enfocadas en la legalidad, estas deben representar y ajustarse a los valores sociales emergentes.


“Las empresas no solo necesitan generar valor diferenciador en el tiempo para competir y tener éxito, sino que deben generar la confianza y la legitimidad necesarias para poder mantener su licencia para operar.


“Y para ello necesitan de la reputación. Es decir, de la generación de confianza, admiración y respeto por parte de sus grupos de interés para obtener su apoyo y evitar riesgos reputacionales”. Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership.


Para los que deseen analizar y obtener más información, pueden descargar el informe completo en el siguiente link: https://lnkd.in/d3unJmHQ


Artículo publicado en el medio de comunicación www.observador.cr

bottom of page