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  • José Pablo G. Roldán

Keylor Navas y su impacto como embajador de marca país

Definitivamente, no es lo que se dice, es lo que se hace. O bueno, para lo que a nosotros interesa en este artículo, lo que se percibe que se hace.


La anterior premisa deseo ponerla en práctica con el jugador de fútbol Keylor Navas, un excelente ejemplo de cómo convertirse en un embajador marca país, con el deporte y el gran impacto social que este genera.


Actualmente vivo en Madrid y, en mi primer mes, debido a mi trabajo, he tenido la oportunidad de interactuar con personas de todos los estratos.


Inclusive, lo he hecho con personas que no tienen interés por el fútbol, pero ya saben de Costa Rica, y la llaman “la tierra de Keylor Navas”..

Un caso real… una conversación en un centro comercial

En una conversación dentro de un local comercial, me consultaron si yo provenía de Costa Rica. Al responder que sí, lo primero que la comerciante me dijo fue: “Ah, la tierra de Keylor Navas. Yo no soy muy seguidora del fútbol, pero él fue alguien muy querido y respetado aquí en Madrid.


“Su comportamiento fue intachable, siempre respetuoso y amable, muy bien por los ticos, felicidades”.


En ese momento, inflé mi pecho y antes de contestar me dije: “gracias Keylor, por dejar esta huella, por abrirnos las puertas y ponernos tan alto como sociedad aquí en España”.


Esa percepción generada tiene un valor inigualable para la marca Costa Rica, y claro, para los costarricenses.


Claramente respondí con un rotundo “sí, soy costarricense”. Y por supuesto, le agradecí el comentario realizado y la buena percepción que tiene de los ticos.


Al salir del local comercial, sentí mucha emoción, pero también responsabilidad, porque la buena imagen que dejó Keylor en Madrid, generó un importante valor diferencial a los ciudadanos costarricenses, que estamos obligados a mantener y potenciar.


Su comportamiento y conducta fueron más relevantes que su éxito en una cancha de fútbol. Proyectó la marca país de forma muy positiva, dejó un legado muy grande como deportista, como profesional, pero principalmente como persona-ciudadano.


La anterior anécdota se repitió al menos cinco veces más, y todas enfocadas en destacar el buen comportamiento, conducta y manejo como persona de Keylor durante el tiempo que estuvo con el Real Madrid.


Ya después se destaca su gran labor como portero, pero siempre como segundo argumento.

Marca país se construye con hechos

Cuando hablamos de la marca país, ya no alcanza solo con definir cómo nos ven los demás, inclusive, qué podemos ser. Hoy, es imprescindible trabajar la estrategia sobre cómo queremos ser percibidos.


Y es que, por simple que parezca, este elemento es fundamental para el posicionamiento de las estrategias de marca país.


El comercio, turismo y las grandes inversiones son cada vez más alienadas a la percepción y reputación de la marca país.

Imagen-país como una promesa valor

Si bien el tema sobre la marca país es muy amplio, contempla una variedad de temáticas importantes para su gestión, tanto tangibles como intangibles. Pero en este caso específico, es importante destacar la imagen-país como una promesa valor.


Pau Solanilla, en su libro La República de la Reputación, hace referencia a este tema, en el que deja muy claro que la imagen-país es más que una campaña de comunicación o la inversión en publicitar la imagen de un territorio.


“La imagen-país es, ante todo, una promesa de valor que va asociada a una serie de expectativas relacionadas con las creencias compartidas, que son las que conforman la reputación”.


“La sociedad civil es un importante transmisor de la marca país y, por ende, de la reputación, por ser uno de los principales generadores de expectativas a la hora de transmitir esa imagen”.


Por ello, Keylor Navas es un gran ejemplo de cómo, un ciudadano, desde la gestión de su marca personal y reputación como deportista, puede elevar las credenciales de todo un país y la reputación del mismo. Y, claro, generando percepciones favorables para todos los que somos sus compatriotas.

Quizás sin proponérselo

En este caso, Keylor es un ejemplar embajador de marca para Costa Rica, convirtiéndose en un generador de confianza, que asumió, posiblemente de forma involuntaria, la responsabilidad de representar de manera humana la imagen-país, por medio de la puesta en práctica de sus valores, comportamiento y conducta.


El deporte y los deportistas son palancas importantes para impulsar la marca e imagen de un país.


Inclusive están considerados como elementos relevantes de su construcción, por su alto nivel mediático e interés, pero difícilmente en Costa Rica los tiene contemplados así.


Eso sí, también son un riesgo que se debe gestionar, por lo que urge sean valorados por las entidades que generan la estrategia de marca país.


Deben destinar presupuesto, contar con expertos sobre la materia pero, principalmente, establecer un compromiso de integración en un plan estratégico para aprovechar el recurso, y no dejar que la suerte decida por nosotros.


“Son los demás los que nos otorgan el preciado premio de hablar bien de nosotros en sus entornos y canales de comunicación para construir y contribuir así a nuestra buena reputación”, Pau Solanilla, libro la República de la Reputación.


Artículo publicado en www.observador.cr y bolg de la firma Reputation Republik.