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  • José Pablo G. Roldán

En comunicación hoy todo es diferente… y más ahora en pandemia

La pandemia mundial del covid-19 generó una nueva normalidad en el día a día de todos los seres humanos, así como en todo el tejido empresarial. Y la comunicación no está ajena a dicha realidad.


Hoy todo es diferente; el entorno cambió de una forma disruptiva y las empresas deben reconfigurar para lograr adaptarse y conectar con una sociedad muy distinta a la que creían conocer.


Aquel conocido modelo en el que el objetivo más importante era “hacer bien los negocios”, ha quedado desfasado. Esto porque este nuevo entorno empresarial exige a las compañías, marcas y organizaciones poner como principal objetivo el “hacer el bien haciendo negocio”.


Por ende, y acorde con esa premisa, entendemos que es necesario revisar, evaluar y actualizar, o cambiar de ser necesario, el propósito de la empresa.


De esta forma la comunicación y todos sus procesos también deben cambiar, así como los mensajes, formatos, tecnologías y digitalización.


Evite impactos negativos


Hoy “el tiempo es el mensaje”, al punto que, cuando contamos lo mismo, pero en momentos distintos, este podría tener consecuencias negativas para la empresa. Esto podría generar una crisis de comunicación o reputacional, porque lo que hoy es bueno, mañana podría no serlo.


Vivimos tiempos en que la comunicación es más inmediata que nunca. Y necesita del soporte de la tecnología para poder potenciar un elemento clave: la escucha.


Es imposible construir mapas de influencia y prever tendencias sin estar presente en las conversaciones de los grupos de interés.


Por ello, el uso de herramientas como “Data Analytics” es crucial en la construcción de mensajes y rastreo de fuentes. Y también para evitar errores al momento de comunicar y conectar con los stakeholders para entender y satisfacer sus necesidades.


Comunicar es construir sentidos


Recordemos que comunicar es construir sentidos y significados de manera compartida entre nuestros stakeholders.


No es tarea sencilla, requerimos de la escucha para generar conversaciones que faciliten información sobre el desempeño. También los escenarios en los que debemos anticipar. Pero principalmente para ser influyentes en las decisiones importantes que se vayan a tomar.


Otro gran reto para la comunicación, es ir de la tradicional gestión de medios al diseño de experiencias.


En otras palabras: ser gestores de una narrativa corporativa orientada a convertir a las personas en promotoras de la marca en sus grupos de interés.


Y no solo a gestionar canales e intentar controlar a los medios, sino enfocar más las energías en las fuentes y en la experiencia que originan esa comunicación.


Es fundamental comprender que ya no alcanza, no funciona, no es rentable solo aparecer en televisión, prensa o radio, aunque no deje de ser necesario.

La reputación y las redes sociales

Hoy, la reputación y el posicionamiento de las marcas depende como nunca de las experiencias que las personas comparten en sus propias redes, y es un gran reto que tiene la comunicación posdigital empresarial.


Por ejemplo, el contenido no pago así como el contenido pago (owned media) cumplen su cometido, solo cuando escala entre las personas que representan su público meta, en otras palabras, cuando este contenido es compartido en las redes de contacto interpersonales de la audiencia que se buscaba impactar e influir.


Por ello, es necesario crear experiencias que logren poner de manifiesto el propósito corporativo y los valores que la marca desea comunicar. Esto para convertir a sus stakeholders en protagonistas y no sólo en espectadores. Con esto vamos crear emociones, pero, más importante aún, vamos a ser parte de una acción.


La comunicación cambió; se deben recalcular y reprogramar las hojas de ruta, los planes y estrategias de comunicación.


Es momento de diseñar experiencias que promuevan “esa forma de conducta” en las personas de los grupos de interés de la compañía. Y claro… iniciando por los nuestros, por los internos, por nuestros colaboradores, y no solo gestionar los medios, sean propios, terceros o pagos.


De esta forma la experiencia se convierte en un elemento fundamental a trabajar, gestionar y desarrollar para toda compañía, marca y organización.


También es un elemento clave de la comunicación y el marketing en la economía posdigital, que, sin duda, hoy urge de sumar elementos esenciales como fidelidad, compromiso y confianza, pilares esenciales para perdurar en el tiempo.


Sin emociones no hay memoria

Para lograrlo, es importante que desde la comunicación logremos diseñar esas experiencias con tres factores básicos a valorar:

· Atractiva: Que generen verdadera relevancia en las audiencias para que produzcan opinión. Aquí logramos el “comment”.

· Emoción: La emoción es elemental para crear “nexos” con las audiencias. Recordemos que sin emociones no hay memoria, ni mucho menos comunicación. Aquí logramos el “like”.

· Acción: Que genere una intención de acción notable y compartida por parte de la audiencia que deseamos impactar e influir. Para que no sea espectadores, sino actores de la misma. Aquí logramos el “share”


Algo en lo que la mayoría de expertos, tanto en comunicación como marketing, hemos coincidido es que lo que la sociedad espera de las compañías, marcas y organizaciones ha cambiado radicalmente.


Los stakeholders no solo buscan el beneficio y la utilidad de un producto o servicio. Hoy se valoran cada vez más las emociones que desatan, los sentimientos que llaman y los valores corporativos que representan, en otras palabras, comunicación en su máximo esplendor.