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  • José Pablo G. Roldán

El valor reputacional de la vocería como representante de marca

En los últimos años, el mundo empresarial ha visto como la figura del “vocero o vocera” ha tomado especial relevancia para proteger e impulsar la reputación y la imagen de todas las compañías, marcas u organizaciones.


Para entender verdaderamente la relevancia del vocero (a) o portavoz de una compañía, debemos verla como la conjunción entre la imagen personal y la imagen corporativa de la empresa que representa.

Significa poner a disposición de todos sus públicos un referente, una fuente directa de información privilegiada. Esta representa el propósito, la misión, la visión y los valores de una entidad (Markina, 2017).

Más allá de lo que antes se conocía

La actualidad empresarial obliga a ir más allá de la clásica vocería corporativa. Los stakeholders y sociedad en general exigen más atención e interacción en las redes sociales.


Ellos desean que se asuma un papel de verdadero poder en las conversaciones, elemento crucial para la reputación y huella digital de toda compañía.


Es necesario que la vocería de la empresa tenga la capacidad de conversar y empatizar con sus públicos.


También de que sea capaz de explicarse ante un panorama mediático menos especializado. Para ello, se debe trabajar en la digitalización y control de todos los diferentes canales de comunicación de la compañía.

La elección de esa (s) persona (s)

Un factor crucial para las empresas es la elección del portavoz o portavoces. No necesariamente debe ser una única persona la que tenga capacidad para representar a la empresa, en algunos casos, es válida la pluralidad en casos específicos.


Eso sí, un buena vocería representante debe reunir una amplia panoplia de conocimientos y cualidades mínimas:

  • Claridad de exposición: hechos, datos y razonamientos comprensibles para amplias audiencias

  • Credibilidad: es la piedra angular de todo. Sin este atributo cualquier esfuerzo es absurdo y en vano. Esta credibilidad se basa en la sinceridad, coherencia y la generación de simpatía

  • Empatía: Siempre se debe poner los zapatos de las audiencias

  • Síntesis: explicar brevemente la argumentación, por compleja que esta sea

  • Auctoritas: debe contar con capacidad moral para emitir opiniones cualificadas

  • Autocontrol: manejo del estrés y de situaciones extremas ante entrevistas, debates, respuestas en redes sociales, etc

  • Datos: actualmente los datos son de suma relevancia para la argumentación y generación de confianza tanto para el vocero, como para la marca que representa

¿Las empresas no son dueñas de la reputación?

La relevancia de contar con un buen vocero empata a la perfección con el criterio de muchos expertos de la comunicación y marketing.


Ellos aseguran que las empresas son las dueñas de su marca, no así de su reputación, ya que esta pertenece a sus stalekoholders.


Por tanto, la calidad del vocero(a) asignado para la representación de la compañía, se valora con un alto nivel de responsabilidad.


Su comportamiento y desenvolvimiento en esta función, definen el impacto negativo o positivo en la percepción de la reputación de la empresa. Esto con especial énfasis en situaciones de crisis, ya que marcará la diferencia entre minimizar el impacto o sucumbir.

Por eso…

Un vocero que se identifica como representante de marca o empresa genera notoriedad, incrementa la credibilidad, construye confianza y gestiona la desconfianza de las diferentes audiencias. Se trata de una máxima para lograr la sostenibilidad y rentabilidad de todo negocio.


En cuanto a la construcción de los mensajes, existe un lema habitual y que se ha hecho célebre a lo largo de los años. Esta dice: la mejor intervención siempre es la “cuidadosamente preparada”.


No solamente hay que saber cómo construir el mensaje o los mensajes y cómo “blindarlos”, sino también cómo desarrollar diferentes argumentaciones o desgranar los datos.


En comunicación improvisar es invitar a la equivocación. Por ellos es necesaria una constante y correcta formación de portavoces que representen a la empresa, marca u organización en todos los ámbitos.


Así sea a nivel digital en una conversación en redes sociales, en una conferencia de prensa, en debates, o en básicas entrevistas.


Debemos recordar siempre que, si los colaboradores son los embajadores de una marca o una compañía, sus voceros (as) son las cabezas notorias y, por ende, principales representantes de todo el cuerpo diplomático.


Artículo publicado por el medio de comunicación www.observador.cr y Blog de la firma Reputation Republik