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  • José Pablo G. Roldán

El valor de la reputación en la estrategia de negocio

Artículo publicado en el diario digital El Observador www.observador.cr


“Más vale el buen nombre que las muchas riquezas”, nos lo decía Miguel de Cervantes Saavedra en su libro el Ingenioso Hidalgo Don Quijote de la Mancha en 1615, y en este 2020 no podríamos estar más de acuerdo con esa clarividente frase.

Partiendo de esa premisa, entendemos la reputación como el balance óptimo entre el hacer y el contar, entre la realidad y las percepciones que tienen nuestros grupos de interés de nosotros, en otras palabras, como el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo, en las distintas audiencias que motivan el apoyo u oposición hacia nuestra compañía.

Todas esas evaluaciones colectivas, tienen su origen al combinar cuatro factores elementales: desempeño, comportamiento, comunicación con stakeholders y autenticidad/integridad. Lo más importante de este concepto, es el desarrollo de un método de análisis sistemático de las actitudes de los grupos de interés hacia la compañía como un todo, y no sólo hacia un producto, servicio o marca en específico.

De esta forma desciframos que, para cuidar y fortalecer nuestra reputación necesitamos de una correcta estrategia de comunicación, de crear excelentes experiencias y comportarnos acorde a las dimensiones por las que nos van percibir y juzgar, y que son: calidad de la oferta comercial, liderazgos cualificados, gobierno corporativo, compliance/ética, sostenibilidad, colaboradores comprometidos, innovación con valor diferencial para las personas, stakeholders y sus capitales, gestión del talento y resultados financieros positivos.

Por ende, es momento de integrar a la generación de confianza y gestión de la desconfianza como elementos claves de toda estrategia, así como antídoto para la incertidumbre y miedo, rasgos predominantes en nuestro entorno VUCA. Para lograrlo, urgimos de construir sentimientos fuertes y duraderos en nuestros stakeholders, esto nos va generar confianza, que a su vez va a desarrollar actitudes positivas como: la compra de productos o adquisición de servicios, nueva inversión, incremento de capital, llegada de talento, recomendaciones, etc.

Pero entonces, si la reputación es el reconocimiento de nuestros grupos de interés hacia la compañía en la satisfacción de expectativas basadas en la confianza, el riesgo reputacional es la conducta grave que va a defraudar esas expectativas, ocasionando desconfianza. Por ello, la generación de capital reputacional y relacional es fundamental, porque es lo que nos va a ayudar a contener los impactos negativos de una crisis y mantenernos a flote.

Los riesgos reputacionales no desaparecen, solo mutan y se transforman, por lo que entender el poder de las redes socialeses vital, ya que son tiempos digitales y de tecnologías disruptivas en las que un “clic” puede marcar la diferencia para bien o para mal, según sea nuestra respuesta.

En esta nueva normalidad ya no existen fronteras geográficas o de sectores, nuestros stakeholders son más numerosos y exigentes, los ciudadanos cuentan con la facilidad de convertirse en medios de comunicación hiperconectados, que a su vez cuentan con credibilidad, ya que su información proviene de un amigo, y a los amigos se le cree, todo lo contrario si proviene de la compañía en cuestionamiento con poco o nulo capital reputacional y relacional.

Todo este cambio disruptivo en el escenario empresarial, exige un nuevo modelo en el que anticipar y liderar son los elementos claves de la estrategia, el propósito corporativo se posiciona como pilar de toda compañía, lo que nos obliga a gestionar cinco posibles tipos de expectativas que pueden ayudar a detectar riesgos y convertirlos en oportunidades:

1. Pragmáticas: Estas son los resultados y cumplimiento de promesas

2. Relacionales: Centralizadas en la transparencia y la credibilidad

3. Éticas: De la Integridad y gestión de cumplimiento (Compliance)

4. Sociales: Sobre sus contribuciones e impacto (Sostenibilidad)

5. Emocionales: Coherencia del propósito corporativo y marca

De esta forma concluimos que estamos en la era de la economía de la reputación, en la que su correcta diligencia y protección, nos facilita la capacidad de autogeneración y gestión, atrae nuevo capital, incrementa el negocio, baja los costos de transacción, atrae nuevo talento y nos otorga la preciada licencia social para operar, motivos por los que debe ser vista como una ventaja competitiva integrada a los resultados financieros.

<<La marca es el perfume que usas, la reputación es el olor que dejas >> Alfonso Alcántara, cita del libro La República de la Reputación de Pau Solanilla.