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  • José Pablo G. Roldán

Deporte como palanca de engagement para las marcas

Cuando nos referimos a un deporte, lo asociamos a sus aficionados y admiradores, y el sentido de pertenencia que esto representa. Pero si nos referimos a una marca, la asociamos indiscutiblemente a sus clientes y usurarios.


Por ello, las marcas ven en el deporte una excelente palanca para generar engagement. También para transformar a sus clientes en admiradores, consiguiendo el mismo compromiso que un aficionado deportivo.


Los admiradores, o aficionados, son la esencia de cualquier deporte. Su alto nivel de entusiasmo, pasión y lealtad, son elementos que dejan de lado el entretenimiento, y dan paso a una industria que mueve millones de dólares a nivel mundial.


El deporte tiene la capacidad de generar emociones, de conectar, e inclusive, de trasladar valores a la sociedad.


Esto por medio de una extraordinaria capacidad de difusión de marca, aplicando novedosas estrategias de contenido, aprovechando la tecnología, innovación, plataformas digitales y la cercana relación con una gran variedad de públicos.

Relación marcas y deportes

Cada día son más las marcas que ven en el deporte una excelente opción para transmitir su propósito y valores a la sociedad, y es allí donde el patrocinio deportivo juega un papel clave.


Infoadex, empresa de referencia en el control exhaustivo de la actividad publicitaria en España, avisa en su informe de 2022, que la inversión en el patrocinio deportivo aumentó un 10% en comparación con el 2021. Y superó la media del sector publicitario en su conjunto, y con una tendencia alcista.


Mila Vior, Subdirectora de marca y patrocinios de Repsol, asegura que la estrategia desarrollada va mucho más allá de la visibilidad y notoriedad de la marca.


También contribuyen a que Repsol consolide su liderazgo como empresa comprometida con el medio ambiente, la sociedad y eficiencia energética.


“Para Repsol el patrocinio no es solo importante por los éxitos cosechados y el apoyo a la generación de negocio. También porque se ha convertido en una herramienta esencial en la construcción de la imagen de nuestra marca”, declaración para un artículo de BranWard.

Notoriedad

Analizado desde el lente del branding, las marcas aprovechan el patrocinio deportivo para ganar notoriedad, abrir nuevos mercados, e intentar construir una imagen de marca fundamentada en el propósito y valores.


Además, crear nuevas asociaciones comerciales, pero más importante aún, genera experiencias positivas en los fans y sociedad en general, que, a la larga, es la mejor forma para desarrollar en ellos ese tan preciado sentido de pertenencia, y que es un elemento prioritario de negocio.


Pero para que el patrocinio deportivo tenga verdadero sentido, así como permanencia a largo plazo, las marcas urgen de un verdadero compromiso hacia la marca, o lo que conocemos como engagement.


“El compromiso con la marca, o engagement, es el objetivo final. Ya que es el punto en el que los consumidores encuentran en la marca a alguien (y no algo) que sabe cómo satisfacer sus demandas.


“Cuando lo logran, se comportan de manera positiva hacia la marca, porque el engagement va relacionado directamente con un comportamiento positivo de los consumidores, las ventas y la rentabilidad”, Carlos Puig Falcó, presidente BranWard.


Ahora bien, el engagement no es algo que se pueda comprar, este se debe gestionar y ganar. Y el deporte es un gran aliado para esto, y un claro ejemplo son los clubes deportivos, o los deportes colectivos, quienes generan un alto grado de sentido de pertenencia.

Tres elementos fundamentales

En su mayoría, las marcas en el deporte combinan tres elementos fundamentales: aspiracional, inspiracional y emocional. Difícilmente una marca logre esta combinación por sí misma, ni tampoco son exclusivos del deporte, pero cierto es que, esta combinación es el motivador principal que se encuentra detrás de cada uno de sus aficionados.


Inclusive, el valioso proceso de engagement entre marca y audiencia, podemos resumirlo en cuatro fases:

  1. Involucra a la audiencia: Percepción

  2. Conversaciones relacionadas con la marca: Comunicación

  3. Audiencia forme parte de la marca: Experiencia

  4. Coherencia y consistencia a lo largo del tiempo: Promesa

En conclusión, las marcas que logran compromiso real (engagement) con sus grupos de interés y sociedad en general, están en una mejor posición para ganar la carrera contra la competencia y alcanzar el éxito del negocio.


Inclusive, son capaces de llegar más profundo que el resto, transformando a sus clientes en verdaderos embajadores de la marca, admiradores que no solo consuman sus productos, también que los recomienden y ayuden a venderlos de una forma más potente y pasional que la misma marca.


Artículo publicado por el medio de comunicación www.observador.cr