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  • José Pablo G. Roldán

Del Jefe de Prensa a la Dirección de Comunicación

En la Europa de la década de los 90, la Dirección de Comunicación (Dircom) evolucionó notablemente.


Aunque en aquel entonces, el tema tomó verdadera fuerza solo en las empresas con suficiente masa crítica para contratar a expertos en el tema, lo que conocemos como Dircom.


En el actual siglo XXI, la Dirección de Comunicación es un área elemental de inteligencia para la toma de decisiones y la definición del core business de toda compañía.


El conocido “Jefe de Prensa” quedó obsoleto hace muchos años. No solo por las funciones que debe realizar, también por el perfil profesional que necesita un Dircom.


“En la actualidad, un Dircom se ocupa de aspectos claves para la reputación, la marca y las relaciones de la empresa. Por eso debe tener una visión integral de la comunicación, y para ello se necesita de una formación sólida”, Juan Francisco Polo, experto y Director de Comunicación – RSC de Ferrovial España.

Escenarios complejos

La alta dirección en la compañía necesita un Dircom que se pueda mover en escenarios complejos, con formación tecnológica, jurídica, gerencial, económica y ética.


Ya no alcanza con manejar la agenda de medios y escribir comunicados de prensa, aunque las funciones de gabinete de prensa siempre serán necesarias. Son funciones básicas que complementan a la Dirección de Comunicación.


Los cambios disruptivos del entorno, obligan a desaprender de aquellas viejas prácticas de “los medios de comunicación como misión”. Y aprender a utilizar y aprovechar la irrupción digital para utilizar nuevas herramientas y gestionar la comunicación de forma diferente e integral.


El Dircom actual y del futuro debe saber enfrentar la multiplicidad de canales y soportes. También a la creciente fragmentación de audiencias y los diferentes usos de las redes sociales. Así como saber escuchar e interpretar los insight sociales que derivan de estos, y gestionar el liderazgo.


Además es indispensable adquirir conocimientos y experiencia en big data y análisis de datos, dominio de patrocinios estratégicos y adopción de procesos de transparencia.


También en ética y buen gobierno corporativo, capacidad para desarrollar gestiones medioambientales e incorporar el desarrollo y medición de intangibles. Esto además de las funciones básicas como informes integrados y demás.

Enormes exigencias

La evolución de la Dirección de Comunicación, y, por ende, del Dircom, va de la mano con el surgimiento de una “nueva comunicación” empresarial. Y esto se debe a que las compañías están sometidas a enormes exigencias de creciente impacto, por ejemplo:


1- Legales: el cumplimiento jurídico y respeto a las normas de cada país en el que se trabaja, aquí es cuando queda en el olvido aquella frase de “en los negocios todo se vale”.


2- Sostenibilidad: Debe ser un apartado estrella de todo plan, los compromisos medioambientales, cumplimiento de ODS, reducción de emisiones, así como el desarrollo de proyectos y negocios que contribuyan activamente a la descarbonización de la economía


3- Sociales: Ya no alcanza solo con el compromiso de hacer acción social en deportes, educación, valores etc. Hoy se necesita que toda la actividad de la empresa tenga un impacto positivo en la comunidad, influir en los stakeholders y generar su confianza y lograr identificación con el propósito de la compañía.


4- Ética: Desarrollo de políticas de buen gobierno, buena conducta, políticas expresas de lucha contra la corrupción, etc. Pero principalmente, que estas cuenten con el respaldo y compromiso total de la alta dirección, recordando que no solo es cumplir la ley, se debe ir más allá de ella, su naturaleza.


5- Inversión: Reinversión de ganancias y dividendos para contribuir con el desarrollo de las regiones y países, con políticas claras, expresas y establecidas.

La irrupción tecnológica

Pero demás de estas exigencias que, claro, podrían ser más, no se puede dejar de lado la irrupción tecnológica.


Esta deriva de un cambio de mentalidad en la sociedad que modifica e impacta directamente la forma de comunicación entre las personas y compañías, generando una “democratización de la comunicación”.


De esta forma el Dircom se convierte en un elemento clave para la estrategia de negocio de cada compañía. Y va mucho más allá de una gestión de medios que, si bien no deja de ser importante, no es su misión principal, como si lo era para aquel viejo conocido “Jefe de Prensa”.


La Dirección de Comunicación debe ser un aliado en la inteligencia de negocios y toma de decisiones fundamentado en datos.


Un apoyo estratégico para el desarrollo y buena gestión de áreas como compliance y sostenibilidad, un socio para el desarrollo del buen gobierno corporativo, así como un impulsor del propósito y cultura corporativa.


El actual y futuro Dircom deberá cumplir con una panoplia de atributos que lo conviertan de facto en un ejecutivo de primer nivel.


Además, debe ser garante de la cultura corporativa y multifunción, con conocimientos y habilidades que otorguen a la compañía valor diferencial en el mercado.


Los profesionales que no se adapten y transformen se irán quedando rezagados. Inclusive, muchas empresas del IBEX 35 cuentan con un Dircom que no provienen del mundo del periodismo o la comunicación. Por lo que “o nos movemos o nos mueven”, tal y como bien indica José Manuel Velasco, experto en Comunicación Corporativa.


Artículo publicado por el medio de comunicación: www.observador.com