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  • José Pablo G. Roldán

Comunicar desde el propósito es una ventaja estratégica

Si de algo podemos estar seguros es que existe un antes y un después a la crisis mundial sanitaria del covid-19.


Su impacto global, ha puesto en evidencia falencias y debilidades, así como virtudes y fortalezas en todas las compañías y marcas a nivel global.


La crisis no distingue entre empresas grandes o pequeñas. Un ejemplo de ello fue lo sucedido con la gigante alemana Adidas. En el 2020 tuvo que recurrir a un préstamo de 2.400 millones de euros del gobierno alemán para poder continuar con sus operaciones.


Este panorama nos muestra un futuro lleno de incertidumbre y situaciones desconocidas. Pero también es cierto que es un momento ideal para dar verdadero valor a la reputación y la comunicación en todas sus vertientes, como ejes primordiales del propósito del negocio.

Conocer el para qué

Los stakeholders urgen de conocer el por qué y para qué las compañías hacen lo que hacen, en otras palabras, exigen creer, compartir e identificarse con su propósito antes de consumir un producto o adquirir un servicio.


Inclusive, plataformas empresariales como Business Roundtable que agrupa a las principales empresas de Estados Unidos, publicó un manifiesto llamado Redefines the Purpose of a Corporation to Promote ‘An Economy That Serves All Americans’.


Este depone “la necesidad de definir un propósito corporativo como plataforma para la toma de decisiones estratégicas, y adoptar un enfoque de creación de valor en el largo plazo y de distribución equilibrada a todos los grupos de interés”.


De esta forma entendemos que el propósito no es un eslogan, una estrategia publicitaria o de marketing. Es un profundo análisis de la historia, de los valores y de la cultura de la compañía, mismos con los que se ha desarrollado la hoja de ruta para el comportamiento y toma de decisiones.

Cuando se comunica desde el propósito, las compañías van a lograr que sus productos y/o servicios estén conectados con las necesidades y exigencias de todos los stakeholders y sociedad en general.


Hoy los consumidores son más exigentes y minuciosos, ya no se dejan impactar solo por una estrategia publicitaria o de marketing, necesitan identificarse y conectar con la marca por medio de sus valores, comportamientos éticos, así como una cultura sostenible.


Con las anteriores tesituras, el propósito corporativo es un elemento estratégico que debería estar en la agenda de los directivos de todo el mundo, y fungir como pilar de la comunicación corporativa de toda empresa, marca y organización.


“Creo firmemente que el propósito corporativo, entendido como la razón de ser de una organización que explica el por qué hace lo que hace, y la necesidad de impulsar una contribución positiva más allá de la generación de beneficios económicos es la palanca de transformación para impulsar una nueva forma de hacer empresa”, Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence.


Por tanto, comunicar desde el propósito corporativo debe entenderse como una ventaja estratégica para la transformación, innovación y liderazgo, formando parte de su cultura y el proceso en la toma de decisiones y comportamientos, todos ellos presentes en el día a día del negocio de las compañías.


Eso sí, es importante tomar en cuenta que, la dificultad de pasar de hablar del propósito, a realmente tener empresas que viven en su propósito, es tener líderes que han alineado su propósito personal con el de la empresa y el equipo directivo. Si no se llega a eso, el resto es una espiral de comunicación del propósito.


Artículo publicado en el medio de comunicación www.observador.cr así como en el blog de la firma wwwreputatiorepublik.com