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  • José Pablo G. Roldán

Comunicación y marketing son diferentes pero urgen de convergencia

Para alcanzar los objetivos de negocio comunes es muy importante que todas las áreas de una organización trabajen alineadas.


Y son pocas las áreas que se encuentran tan relacionadas como la de comunicación y la de marketing, ambas imprescindibles para el éxito de todo plan de negocio y estrategia empresarial.


Esto no significa que se deba dar una subordinación de una a otra, ni tampoco la unificación de funciones. Cada área tiene responsabilidades importantes acorde con su experticia, pero su convergencia es clave.


En otras palabras: es importante su independencia, pero deben complementarse entre sí. Trabajar unidas y lograr alinearse es la recomendación ideal para cuidar e impulsar la marca y la reputación de la empresa.


Inclusive, muchos expertos en comunicación y marketing aseguran que la alineación de ambas ha logrado gestionar una “revolución” en las estrategias y herramientas de gestión.


Así como en las capacidades necesarias, o más bien, obligatorias para los profesionales de cada una de estas áreas.

¿Quiénes son los responsables de estas áreas?

Tradicionalmente al responsable de comunicación de la empresa se le conoce como Dircom (Director de Comunicación). Mientras que al responsable de marketing se le conoce como Dirmark (Director de Marketing).


Pero su ligamen y necesidad de convergencia es tan importante, que ambas tienen la responsabilidad de reforzar e impulsar el nivel de fidelidad.


Pero también la notoriedad, conversación y compromiso que determina la relación del consumidor, cliente o usuario con la marca.


Y claro, sin olvidar que son pilares en la construcción y resguardo de la reputación de la organización.


Ante este escenario, la Asociación de Directivos de Comunicación España (Dircom) y ESIC Business & Marketing School, desarrollaron y publicaron el informe “Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación”.


El informe es una excelente herramienta para ayudarnos a entender cómo los departamentos de Marketing y Comunicación pueden organizarse, colaborar, trabajar y caminar juntos hacia un objetivo de negocio común.

Algunos resultados

Uno de los puntos que me gustaría destacar es el que analiza la relación entre ambas disciplinas desde el ámbito digital, ya que arroja interesantes conclusiones.


La actual era tecnológica digital, prácticamente ha borrado la intermediación para llegar a los stakeholders, abriendo nuevos caminos y oportunidades para las marcas.


Para la comunicación esta “revolución” ha generado que aparezcan nuevos agentes como fuente de información.


Esto en las conversaciones más allá de los medios de comunicación, que necesariamente impactan e influyen de forma relevante en la conformación de la opinión pública.


Por su parte, el marketing debe afrontar el cambio de la publicidad tradicional, exigiendo la reinvención y desarrollo de nuevas capacidades para los profesionales de esta área.


Se deben desarrollar nuevos medios, tácticas, recomendación de terceros (influencers/embajadores de marca) entre muchos otros factores que gestionan este cambio.


El estudio indica en una de sus conclusiones que las líneas que distinguían una disciplina de la otra prácticamente son inexistentes hoy en día. También de que el consenso de los expertos encuestados se fundamenta en las redes sociales.

Líneas entre marketing y comunicación

“Las mismas tecnologías que han destruido cualquier diferencia significativa entre las comunicaciones internas y externas, han disuelto ahora las líneas entre el marketing y la comunicación.


“Las redes digitales y sociales son la base de ambas funciones. El mensaje, independientemente de su origen o intención, es fácilmente accesible para todos y tiene el poder de generar interés en el consumidor y conformar su percepción”.


El informe añade que “muchos de los profesionales entrevistados están de acuerdo en que precisamente las redes sociales son una de las herramientas de comunicación.


“Herramientas que más han contribuido al solapamiento de la actividad de marketing y comunicación al representar el principal canal utilizado hoy por ambas áreas”.


Sin duda, esto nos lleva a una gran pregunta: ¿de quién es responsabilidad la gestión de marca?


El informe es preciso en que: “existe unanimidad en que las marcas comerciales o de producto son territorio de Marketing y la corporativa es territorio de Comunicación.


“Aunque comunicación, obviamente, da servicio a Marketing para las marcas comerciales y viceversa, cuando se trata de publicidad sobre la marca corporativa”.

La marca corporativa

Ocasionalmente se ha subrayado que la marca corporativa de la compañía se construye a partir de los productos lo que requiere aún de una mayor coordinación entre las dos funciones.


El informe entrega interesantes conclusiones sobre la relación de ambas disciplinas, inclusive analiza las razones sobre cuándo y por qué surgen los conflictos.


También sobre la independencia de ambas y su necesaria convergencia, desarrolla en profundidad sus definiciones y delimitaciones, entre otros puntos de valor.


Uno muy relevante es el analiza las ventajas de lograr la debida alineación de ambas disciplinas ROA (return of alignment), porque evidencia la importancia de mantener la independencia de ambas, pero siempre desde la convergencia.


Y enmarca cuatro ventajas o retornos fundamentales que proporcionaría esa alineación entre las dos funciones: construcción de marca y reputación consistentes a través de una sola voz, mayor y más profundo conocimiento de las audiencias, creación de contenido original y más relevante y la combinación de un storytelling con el alcance.


Si bien concluimos que la convergencia de ambas disciplinas es la clave para el éxito de todo plan de negocio y estrategia empresarial.


También lo es la preparación, formación, actualización y adaptación al entorno VUCA (o BANI como algunos ya lo anuncian) por parte de los profesionales que dirigen la comunicación (Dircom) y el marketing de cada organización (Dirmark).


Y por supuesto, gestionar un liderazgo conciliador y colaborativo, resiliente al nuevo escenario empresarial, aprovechando la inteligencia colaborativa y colectiva.


De lo contrario, los profesionales y marcas irán como dice el viejo dicho “de victoria en victoria hasta la derrota final”.


Artículo publicado por el diario costarricense www.observador.cr

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