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  • José Pablo G. Roldán

Comunicación Corporativa: primero hacemos y después contamos

Artículo publicado en el www.observador.cr


En nuestro actual entorno VUCA hiperconectado e hipertransparente, las estrategias de comunicación necesitan otorgar verdadero valor diferencial a nuestros productos y/o servicios en medio de un mundo infoxicado. Para lograrlo es necesario que nuestro storydoing sea totalmente coherente con nuestro storytelling, de esta forma vamos a lograr influir, acercar, emocionar y conectar con nuestros stakeholders para que se identifiquen con los que ofrecemos.


Contar historias, o a lo que hoy llamamos storytelling, es una táctica de comunicación efectiva para formar parte de las conversaciones que involucran a todos nuestros grupos de interés, generando narrativas cargadas de emociones que lograr persuadir, eso sí, fundamentadas estratégicamente en la transparencia, la integridad y la emotividad que merece.


Pero nuestro entorno dicta que esto ya no es suficiente, las estrategias de comunicación deben pasar de los discursos y narrativas bonitas, a realizar acciones medibles, tangibles y notables. Es un momento clave en el que toda compañía, marca y/o organización debe implementar primero el storydoing para construir y fortalecer elementos esenciales como la fidelidad, compromiso y confianza, que se convierten en pilares para perdurar en el tiempo.


Entonces, primero hacemos y luego contamos. Sobre esta premisa debemos desarrollar nuestra estrategia de comunicación o campaña. El storydoing crear las experiencias que ponen de manifiesto el propósito corporativo y los valores que la marca desea comunicar, convirtiendo a nuestros stakeholders en protagonistas y no sólo en espectadores, con esto vamos crear emociones, pero más importante aún, vamos a ser parte de una acción.


Lograr la correcta coherencia entre el storydoing y storytelling, potencia nuestra comunicación externa, pero también es fundamental para la comunicación interna, ya que, a nivel corporativo, reduce la incertidumbre, nos otorga cohesión y sentido a todos los procesos de cambio, y más importante, insta a escuchar y empatizar con los problemas, lo que genera involucramiento y compromiso al momento de solucionarlos.


Inclusive, un reciente estudio de “Marketing Week” realizado por Kantar, consultó a más de 35.000 consumidores a nivel mundial, demostrando que el 78% de los encuestados cree que las marcas deben ayudarlos en su vida diaria, un 62% de los consumidores cree que sus países no superarán la crisis sin el respaldo de las compañías, y esperan que 90% de las compañías, marcas y organizaciones colaboren con los gobiernos para encontrar soluciones, en la lucha contra la COVID-19, dejando en evidencia que el socialselling está dejando atrás al storytelling para dar paso al storydoing.


Pero, ¿qué es el socialselling? Sin adentrarnos mucho en el tema, podríamos resumirlo en que se trata de una combinación de storydoing y storytelling, que busca emocionar y conmover, pero principalmente involucrar al usuario, cliente, consumidor y stakeholder en general, la clave está es que cada producto o servicio cuente con una historia que genere una conversación.


Como hemos visto y acorde a lo que nos evidencia el anterior estudio, la comunicación corporativa debe ser seductiva y no aburrida, y para ello debemos lograr que no solo desarrolle emociones, también debe influir e involucrar a nuestros stakeholders, que se sientan dueños de la historia, embajadores de la compañía y a su vez nos permitan interactuar con ellos, en palabras sencillas, es momento de storydoing.


Por supuesto que esto plantea un gran reto para todos los que desarrollamos las estrategias de comunicación corporativa, porque para nada es sencillo lograr esa coherencia perfecta entre el storydoing y el storytelling de una compañía, marca y/o organización. Así lo explica Jaime Lobera en una entrevista para Foro Marketing, y que se distingue por ser uno de los mayores expertos en la construcción de marcas en Europa, con gran experiencia en el mundo de la publicidad y marcas.


“La estrategia de comunicación de las compañías debe centrarse en el propósito de la marca y a través de la comunicación y de la estrategia, activarlo. Es importante que las marcas no hagan solo storytelling, que hagan storydoing y lo que ahora toca es el próximo paso: story building, ya que la manera de ser, de contar las cosas y de actuar de una manera coherente es fundamental para la marca”.


De esta forma podemos definir al menos cinco aspectos básicos que nos pueden ayudar en demasía para lograr esta coherencia y desarrollar verdaderas estrategias de comunicación seductiva y efectiva:


1. Valores de marca: La historia la viven y crean nuestros stakeholders, por ellos es indispensable conectar siempre desde nuestros propósito y valores.

2. Identificación: Escuchar y entender los insights sociales que yacen en la cabeza de nuestros stakeholders.

3. Observación: Recordemos que no existe un modelo de “talla única”, se debe comprender y analizar la mentalidad del público meta, que lo mueve y motiva.

4. Empatizar: Ponerse en la piel de los stakeholders, comprender por lo que está pasando y sus necesidades, de esta forma es más sencillo que se identifiquen con nosotros.

5. Emociones: Como dicta el neurólogo Karl Deisseroth, "Sin emoción no hay memoria” Así mismo podemos decir que sin "emoción" no podemos comunicar plenamente, no basta con el poder de la palabra o del silencio, para lograr una excelente comunicación se debe tomar en cuenta la emoción en nuestra narrativa.


Así concluimos que, la clave es trabajar para lograr esa coherencia precisa entre lo que hacemos y lo que contamos, o, mejor dicho, entre nuestro storydoing y storytelling para lograr una seductiva y efectiva comunicación para nuestra compañía, marca y organización.


Eso sí, no podemos olvidar una diferencia muy importante, y es que en el storydoing la experiencia nos define como compañía o marca, es decir, generamos una acción para que nuestros stakeholders se involucren, inclusive, condiciona la posibilidad de que ellos mismos nos definan a nosotros.


Mientras que, en el storytelling, la compañía o marca define la experiencia, es decir, creamos un contenido enfocado en uno o unos stakeholders determinados, con la intencionalidad de crear una experiencia determinada.