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  • José Pablo G. Roldán

Catar 2022: Más allá del éxito deportivo es una responsabilidad de marca país

La Copa del Mundo FIFA representa más que una competición deportiva para las delegaciones participantes. Todas y cada una de ellas tienen una responsabilidad con la construcción de la marca país que representan.


Por su parte, para las marcas de todo el mundo, sin importar su tamaño, representa una oportunidad para gestionar importantes acuerdos comerciales. Esto convierte al fútbol y al Mundial en un vehículo de acercamiento entre productos y consumidores.


Así como las grandes marcas ven en el Mundial una gran oportunidad para generar engagement, lo debe ser para cada Selección Nacional de Fútbol que participa de este gran evento. Pero con la gran responsabilidad de que la marca que representan es la de todo un país.

Construir marca país

Por ende, no se trata únicamente de la imagen, ya que esta es solo una de las dimensiones.


Cuando se habla de construir marca país, también se debe incluir la credibilidad, transparencia, integridad y contribución, como dimensiones elementales que conforman la percepción de la reputación.

  • Imagen: Genera sentimientos positivos entre la gente. Grado de alineación con las expectativas aspiracionales de los grupos de interés.

  • Credibilidad: Responde a las promesas que genera. Grado de alineación con las expectativas pragmáticas de los grupos de interés en relación con el cumplimento de las promesas realizadas y la calidad percibida.

  • Transparencia: Proporciona una información clara y suficiente (no engaña) sobre sus actividades, gestión, o productos/servicios. Además, tiene la capacidad para explicarse y establecer relaciones sinceras con sus públicos que mide el grado de alineación con las expectativas de diálogo y relacionamiento de los grupos de interés.

  • Integridad: actúa con ética y honestidad en el mercado. Grado de alineación con las expectativas éticas de los grupos de interés en el sentido de ser una organización honesta, justa y que respeta las normas (tiene una conducta ejemplar).

  • Contribución: contribuye positivamente a la mejora de la sociedad. Alineación con las expectativas sociales de los grupos de interés.

Cada Federación de Fútbol tiene la exigencia de trabajar sobre estas dimensiones para que, a parte del éxito deportivo, la marca país genere engagement.


También valor diferencial sobre las demás, y logre aprovechar la gran oportunidad de presentarse al mundo como un marca referente y admirada.


La gestión de marca país debe estar incluida en la estrategia integral de la organización para ser desarrollada antes, durante y después del Mundial. Y ser independiente a los resultados deportivos, porque más que un partido de fútbol es el nombre y reputación de un país.


Los ojos del mundo están sobre 32 naciones que son analizadas a detalle para generar percepciones sobre cada país por medio de las gestiones de sus Federaciones, así como la de su afición durante los días que dure la Copa del Mundo.

Lo que se analiza… o se percibe

Influyen, las conductas y compartimientos dentro y fuera de la cancha, el cómo asimilan la victoria, y cómo gestionan la derrota.


Igualmente cómo se viste y se presentan a los eventos, cómo evidenciamos nuestras tradiciones y cultura, tanto para los miembros de cada delegación, como su afición, todos son parte de la marca país.


Y por supuesto, el mensaje, o lo que conocemos como narrativa corporativa. El storytelling organizacional debe ser coherente con las dimensiones reputacionales antes expuestas.


Esto entendido y aceptado por todos los stakeholders, desde administrativos y jugadores, hasta la afición, que juega un papel clave y deben funcionar como una sola fuerza en este caso en particular.


El storytelling organizacional es una de las herramientas que permite expresar, transmitir y poner en práctica la identidad y los valores en el contexto relacional y vinculante entre los grupos de interés con los que se relaciona la organización, elemental para impulsar y cuidar la marca país.


Eso sí, debe nacer desde el propósito corporativo de la organización, en este caso cada Federación. Por eso, cada acción comunicacional que se genere, entendiendo que es un solo mensaje país, exige una comunicación con propósito en todo el ámbito de su significado.

Participación gubernamental

El Gobierno también tiene responsabilidad en esta gestión, se debe trabajar en conjunto, con ayuda e inversión para que la marca país tenga un impacto relevante en un evento de tan grandes exigencias.


Un plan de comunicación y de relacionamiento estratégico así como la activación de una innovadora estrategia de marketing de oportunidad son elementos básicos e indispensables de gestión entre Gobierno y Federación.


Esto para que la oferta y promoción directa de la marca país sean una promesa valor, y no simple publicidad, o en el peor de los casos, pasemos desapercibidos.


“La imagen-país es, ante todo, una promesa de valor que va asociada a una serie de expectativas relacionadas con las creencias compartidas, que son las que conforman la reputación”, Pau Solanilla, libro La República de la Reputación.

Afición

No podemos olvidar la afición, que también es parte elemental de la marca país. Su comportamiento y conducta son clave para la construcción de percepción de la reputación de cada país.


También, como mencionamos anteriormente, deben estar alienados al storytelling organizacional, y esa es tarea de las Federaciones y porque no, cada gobierno.

Que mejor ejemplo que la Selección de Japón, que al final de cada juego limpia y ordena el camerino.


Además, deja todo como lo recibió, e inclusive, dejan un gran mensaje a los organizadores por medio de su cultura, con figuras de Origami como muestra de agradecimiento y respeto.


Y esto, lo replican los seguidores nipones, ya que al igual que sus jugadores, recogen la basura de las localidades del estadio en la estuvieron apoyando a su selección durante el juego.


Esto es un ejemplo de alienación de storytelling organizacional, y por supuesto, impulsando una marca país a la admiración y el reconocimiento mundial.

Una Copa del Mundo es más que una competencia deportiva, es más que una gran oportunidad de marketing para marcas.


Inclusive, es más que una oportunidad para reactivar la economía de los países involucrados, que lo hace, pero es tema para otra conversación.


Esta es una enorme oportunidad de posicionar la marca país en el evento deportivo más mediático del mundo, en un territorio que ha generado una gran cantidad de polémicas.


Por lo que se abre una importante puerta para presentar al mundo una propuesta valor con capacidad diferencial, que coloque al país como referente ante los ojos del mundo, más allá del éxito deportivo.


Muy pronto veremos qué países sacaron máximo provecho de este fenómeno cultural, económico y social llamado fútbol. En este caso particular, al mayor de los eventos deportivos del orbe, la Copa del Mundo, y no perder cuatro años para saber si esta gran oportunidad se presenta de nuevo.


Artículo publicado en el diario costarricense www.observador.cr y en el blog de la firma www.reputationrepublik.com

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