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  • José Pablo G. Roldán

Caso Mercedes F1: Reputación en jaque por una errada asociación comercial

La marca Mercedes AMG Petronas F1 Team, uno de los equipos más populares del máximo deporte del automovilismo en el mundo, sufrió un importante impacto negativo a nivel reputacional hace unas semanas. Todo, por firmar a un patrocinador cuestionado.


La decisión de integrar a la marca Kingspan como patrocinador, puso a la marca automovilística en jaque. Dicha asociación comercial estaba en contra de los valores y ética del equipo; así como la Formula 1 como ente organizador, por lo que sus grupos de interés pasaron factura al respecto.


En contexto, Mercedes anunció la marca Kingspan como nuevo patrocinador previo al Gran Premio de Arabia Saudita. El repudio de millones de fanáticos, marcas asociadas, e inclusive el propio piloto estrella de Mercedes, Lewis Hamilton, fue tan fuerte, que el poderoso equipo de la F1 tuvo que dar marcha atrás con el contrato y pedir disculpas a nivel mundial.


La situación pasa porque la empresa Kingspan es la principal protagonista en “el desastre de la Torre Grenfell”. En el 2017, se desató un incendio en la emblemática Torre Grenfell ubicada en Londres. En el siniestro fallecieron 72 personas, y, por ende, existe una investigación pública abierta al respecto. El aislamiento Kingspan fue uno de los productos que se utilizó en el exterior de la torre y que, presuntamente, fue modificado químicamente por la empresa. Esa modificación colaboró con el lamentable incidente.


El caso trascendió a nivel político, al punto que el ministro de Gobierno de Reino Unido, Michael Gove, escribió una carta abierta a Toto Wolff, director general de Mercedes F1. En dicha nota lo insta a revisar la asociación. Además, advirtió que el gobierno británico podría variar las reglas publicitarias para el automovilismo si fuese necesario, dadas las actuales circunstancias.


En este punto, Mercedes veía cómo su reputación se erosionaba por un error de gestión al momento de asociarse con una empresa muy cuestionada. Sin duda, perdía la confianza de sus grupos de interés, poniendo en riesgo su rentabilidad, su capital reputacional y licencia social para operar.


La marca alemana no tuvo más opción que escuchar lo que sus grupos de interés le exigían. Debía ser coherente con sus valores, propósito y ética, por lo que el acuerdo comercial se canceló, y las disculpas llegaron. Tarde, pero llegaron.



“La tragedia del incendio de la Torre Grenfell fue más allá de lo imaginable para mí, y nunca debería haber sucedido. En nombre de nuestro equipo, me gustaría pedirle sinceramente disculpas por el daño adicional que este anuncio ha causado. Nunca fue nuestra intención hacerlo”, palabras de Toto Wolff en una carta publicada por el equipo.


La crisis de Mercedes F1 por la asociación con una marca cuestionada, proviene de un grave error de gestión. En esto, la debida diligencia juega un papel fundamental, tanto en el análisis previo, como prevención de situaciones como la sucedida.


La debida diligencia, o lo que en inglés se conoce como Due Diligence, es elemental para investigar personas o empresas antes de hacer negocios con ellas. Esto se enfoca en analizar datos financieros, societarios, administrativos, comerciales y reputacionales. Esto tiene el objetivo de generar un diagnóstico de la situación real empresarial, de la posible empresa con la que se va a realizar un negocio.


Raquel Artiñano, Máster en Sistemas de Gestión de Compliance Corporativo, explica el valor de este procedimiento para cuidar la reputación de toda empresa, y evitar situaciones como la sucedida con Mercedes F1 y Kingspan.


“Este tipo de investigación se ha adaptado y ahora forma parte de las actividades habituales de Compliance en las empresas, ya que es medular saber con quién me estoy relacionando; no basta con un acercamiento del equipo comercial”.


“Actualmente, para consolidar la relación comercial la palabra no se da, sino que se plasma en formularios de ética, cumplimiento y “conozca su cliente/proveedor/socio”; pero no se delega a una simple casilla, sino que se enmarca con cuestionamientos enfocados a partir del sistema de cumplimiento y los riesgos”.


Es difícil que una marca tan poderosa y prestigiosa como Mercedes AMG Petronas F1 Team, no cuente con un Chief Compliance Officer, un Departamento de Riesgos, un Departamento de Comunicación Corporativo. Inclusive, debería contar un Chief Reputation Officer (CRO), que advirtiera la situación de la marca con la que se estaban asociando, los riesgos y la afectación reputacional que tendría al integrarlo como socio comercial.


Entonces, ¿qué sucedió? Pudo ser una omisión de la alta dirección a las recomendaciones realizadas por los diferentes departamentos expertos. Puede que, simplemente, decidieron asumir el riesgo priorizando los millones de dólares que representaba para la marca dicha asociación comercial.


Posiblemente, no lo conoceremos nunca. Eso sí, Mercedes F1 deberá trabajar y fortalecer las diferentes dimensiones que conforman la percepción de la reputación. Estas son la imagen, la credibilidad, la transparencia, la integridad y la contribución social.


Las anteriores, se encuentran notablemente afectadas por un error de gestión, o como algunos expertos consideran como la principal causa, la omisión a los diagnósticos de la due diligence, debido al alto ingreso económico que el patrocinio representaba. Pero al final, puso en jaque la reputación de la marca, su sostenibilidad y rentabilidad futura.


Artículo publicado en el diario costarricense www.observador.cr y el blog profesional Reputablesblog.com y compartido por la firma consultora española www.reputationrepublik.com