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  • José Pablo G. Roldán

Caso Djokovic: ¿cómo deben reaccionar sus marcas patrocinadoras?

Para todos los que nos dedicamos a temáticas de reputación, el caso de Novak Djokovic es gran tema de estudio.


En este asunto en específico es muy interesante analizar la reacción de sus marcas patrocinadoras, y el impacto reputacional que podrían enfrentar dada la circunstancias.


Por el lado de las marcas, la publicidad a toda costa, o estrategias agresivas de marketing con influencers, ya no son suficientes. las marcas buscan crear una personalidad a través de los personajes que las representan, y de esta forma humanizarlas por medio de los deportistas.


Y por el lado de los consumidores, estos buscan identificarse con la marca y su propósito, con lo que representa, con sus conductas y valores.


Algo que solo se puede transmitir por medio de una persona que esté en coherencia con la marca y lo perciba como parte de su vida, lo que se conoce como un embajador de marca.


Con las anteriores premisas, podemos analizar que, ser el mejor, o en este caso – del clasificado como el número uno del mundo- es un gran elemento para las marcas.


Pero no es lo único que se valora, ya que también se exige que se compartan los valores y propósitos que ellas quieren transmitir a sus diferentes grupos de interés.


Esto lo vemos reflejado en el anuncio realizado por la marca Lacoste, la cual anunció públicamente que se encuentran revisando con el jugador los acontecimientos de las últimas semanas, especialmente porque su acuerdo comercial concluye este 2022.

El verdadero problema

Pero la temática en el caso Djokovic va más allá para las marcas. Esto porque el punto de inflexión no está centrado en la decisión de no contar con el esquema completo de vacunación, algo de conocimiento por todos.


El problema y de dónde nacen los cuestionamientos de sus patrocinadores y de la sociedad en general, se centran en el comportamiento y cómo se está gestionando.


Un elemento muy cuestionable y que pone en evidencia al jugador, es que, en su declaración al ingresar a Australia, aseguró no haber visitado ningún otro país en los últimos 15 días.

Pero en sus cuentas oficiales de redes sociales, aparecen fotografías de su visita a España en ese periodo de tiempo.


Por ello, las marcas patrocinadoras están considerando todo lo relacionado a que el jugador esté restringido para participar o no en los grandes eventos del tenis, tal y como sucedió en Australia.


Y ahora posiblemente el Roland Garros en Francia, ya que, en los contratos, normalmente esto ya está establecido, y existen acuerdos específicos por dicha participación y la exposición publicitaria que esto implica en las estrategias de cada una de ellas.

Su comportamiento

La temática, se focaliza entonces en el comportamiento. De haber sido honesto, sincero e informado con anticipación a sus patrocinadores, y posterior a ello, explicar públicamente el motivo por el que no asistiría al evento en Australia, la relación con las marcas no estaría tan lesionada, y las personas muy probablemente la hubiesen respetado.


Si bien falta conocer la posición de marcas como Head, Peugeot, Hublot, Asics, Raiffeisen Bank, será muy importante conocer su reacción en las próximas semanas.


No solo por la por la posible ausencia del jugador en los grandes eventos del tenis por el hecho de no estar vacunado. Si no para examinar la manera en la que se van a gestionar de acuerdo con sus valores, propósito e identidad de marca.


Sin duda alguna, más que una problemática, esta podría ser una gran oportunidad. Este caso se estudiará en las universidades y escuelas de negocio. Y probablemente marque un punto de modulación en futuros acuerdos y patrocinios entre marcas y deportistas de élite.

Comunicar para anticipar y cuidar la reputación

Por sencillo que parezca, una efectiva comunicación con los stakeholders es una herramienta esencial para evitar casos como el de Djokovic.


Esto porque otorga la capacidad de anticipar, factor clave para prevenir una crisis reputacional, sea de una empresa o marca personal.


Pero el llamado es más fuerte para sus marcas patrocinadoras, ya que ellas también debieron anticipar el escenario posible. Si bien no por la comunicación del tenista con ellas -que aparentemente no se gestionó de forma correcta-, sino por los antecedentes de conocimiento público.

La no vacunación

La posición sobre la no vacunación de la estrella del tenis sí era de conocimiento público, por lo que esta situación debió encender alarmas y tener un manejo diferenciado para los escenarios probables.

Si bien su comportamiento no fue el esperado, la estrella del tenis cuenta con un historial con algunos cuestionamientos por su mostrada arrogancia.


Este es un excelente caso de estudio para marcas y embajadores de marca. Es una oportunidad para realizar escuchas de los diferentes insights sociales.


Y esto van a generar grandes aprendizajes para todos en el mundo de la gestión de la reputación, marca, comunicación y marketing, así como con temas contractuales entre partes.


En el caso de Djokovic probablemente se aplicará la máxima “con el tiempo todo pasa”, y su reinado en el tenis continuará.


Pero con seguridad, este caso le dejará aprendizajes con respecto a su comportamiento, así como su gestión reputacional.